Sportsponsoring: Neue Tools und neues Denken

Nutzniesser von Sponsoring-Engagements von Unternehmen sind Kultur, soziale Anlässe und vor allem der Sport. 50% des Sponsoring-Etats der zehn wichtigsten Unternehmen im Schweizer Sponsoring-Markt kommen dem Sport zugute, hat eine aktuelle GfS-Studie ermittelt, nur etwa 25% der Kultur.

Ein Wachstumsmarkt

Welches Volumen das Sportsponsoring heute in der Schweiz erreicht hat, sei dennoch schwer zu sagen, erklärt Gerold Schneider, Sportsponsoring-Fachmann mit Agentur-Erfahrung und Leiter der Sponsoringabteilung der Raiffeisenbanken. Die GfS-Studie hat 160 bis 200 Mio Fr. errechnet. Schneider schätzt die Summe auf 300 bis 400 Mio Fr.

Gemessen am gesamten Werbevolumen sind das zwar nicht mehr als 5%. Doch Sportsponsoring-Agenturen haben im letzten Jahr in einem ansonsten schwierigen Markt Umsatzsteigerungen verbuchen können. Ein Trend, der sich fortsetzen wird.

Ein Indiz dafür: Klassische Agenturen beginnen, sich vermehrt mit dem Sponsoring auseinander zu setzen. Nicht ganz freiwillig, eher gedrängt von ihren Kunden, sagt Schneider. Grund dafür ist ein Umdenken auf den zentralen Entscheidungsebenen der Unternehmen.

Man ist bestrebt, Gesamtstrategien für das Brand-Marketing und die -Kommunikation zu entwickeln, und ein Sportsponsoring ist mithin eine ideale Plattform dafür: Der Sport verleiht dem Unternehmen oder seinen Produkten selbst wenn diese abstrakt und schwer zu fassen sind emotionale Werte.

Und längst ist man über die Bandenwerbung hinausgekommen, werden die Protagonisten des Sports zu mehrfach verwertbaren Metaphern für die Werbebotschaft des Unternehmens. Die Grossbank UBS beispielsweise verfolgt eine solche Strategie mit Alinghi so poetisch wie einleuchtend: Das erfolgreiche Schiff als Sinnbild für effizientes Teamwork. Zudem bieten Sport-Events zahlreiche Möglichkeiten für Kundenanlässe oder Direktmarketing. Grenzen sind fast keine gesetzt. Wer jedoch in Gesamtstrategien denkt, schliesst einen Sponsoring-Vertrag kaum auf dem Golfplatz ab. Seit die Marketingbudgets zusammengestrichen wurden, müsste klares Kosten-Nutzen-Denken und eine Überprüfung sowohl der eigenen Position wie auch derjenigen der potenziellen Sponsoringplattform einem Einstieg eigentlich vorangehen.

Messbare Wirkung

Und überprüfbar sei heute die Wirkung eines Sponsoring-Investments allemal, meint Schneider. Von Einschaltquoten bis hin zum Direktverkauf von einzelnen Produkten für eine besondere Zielgruppe stehen mehrere Instrumente der Erhebung zur Verfügung.

Eigentlich könne ein Sportsponsoring gar nicht schief gehen, sagt Schneider, es könne lediglich mehr oder weniger erfolgreich sein. Selbst einem Dopingskandal, wie ihn Phonak erlebt hat, könne man Positives abgewinnen, vorausgesetzt, ein geschicktes Krisenmanagement ist von Anfang an vorgesehen.

Doch was ist erfolgreiches Sportsponsoring? Seit 10 bis 15 Jahren engagiert sich Audi im Skisport. Insgesamt dürfte der Autobauer rund 20 Mio Fr. jährlich für sein Skisponsoring aufwerfen. Damit erreicht Audi sämtliche Ski-begeisterten Nationen in Europa, darüber hinaus ein Publikum in den USA, Kanada und Japan. «Würde man dieselbe Präsenz über TV-Spots erreichen wollen, müsste mit 50 bis 100 Mio Fr. gerechnet werden», glaubt Schneider.

Doch ein Engagement müsse auf jeden Fall langfristig ausgelegt werden, meint Schneider, ist also mit erheblichen Kosten verbunden. Entsprechend wird man sich genau überlegen müssen, welche Zielmärkte und Zielgruppen angesprochen werden sollen, welche Medien mit welcher Reichweite genutzt werden können, und zu guter Letzt muss natürlich die jeweilige Sportart die Imageattribute des Unternehmens «vertreten».

Neue Instrumente

Das sind schwierige Fragen. Schliesslich ist nicht jeder Marketingleiter auch ein Sportkenner. Das Defizit der einen bietet den andern Chancen, in diesem Fall spezialisierten Agenturen oder Beratern, die ganz neue Instrumente der Datenerhebung bereitstellen. FKG Sports, der Sportconsulting-Bereich des Vermögensverwalters Fritz Kaiser, setzt den Hebel genau hier an.

FKG Sports bietet mit Sportsmaxx ein Web-basiertes Tool an, das eine Firma zu dem Sport-Event führen soll, das am besten zu ihr passt. Kern von Sportsmaxx ist die weltweit umfassendste Sportdatenbank.

Mit ihrem Tool haben die in Zollikon domizilierten Berater bereits einige dicke Fische an Land ziehen können. Insbesondere in den USA, dem grössten Sportsponsoring-Markt überhaupt, findet Sportsmaxx begeisterte Kunden, wie FKG-Consultant Adrian Sonderegger sagt. Sportsmaxx bietet auch Newcomern in der Sportwelt die Möglichkeit, proaktiv nach einer Plattform zu suchen. Man macht sich also unabhängig von den Angeboten, die an den Marketing-Verantwortlichen herangetragen werden.

Der Alleingang sei dennoch risikoreich, da das Sportsponsoring ein äusserst intransparentes Feld sei, betont Schneider. Anders als bei den herkömmlichen Werbekanälen existieren kaum feste Preise. Immer häufiger werden Verträge mit erfolgsabhängigen Boni ausgehandelt.

Das setzt wiederum die Verbände und Einzelsportler unter Druck. Sie müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie sich und ihre Plattform attraktiv gestalten.

Der unerwartete Werbeeffekt

Top-Events haben es da einfacher als kleinere Gigs. Aber, so betonen Schneider und Sonderegger gleichermassen, für regionale Unternehmen sei es durchaus sinnvoll, eine regionale Veranstaltung zu sponsern.

In der werbemässigen Instrumentalisierung der Emotionen hat Emotionalität also keinen Platz mehr. Vor Überraschungen ist man dennoch nicht gefeit. So hat der Erfolg von Alinghi UBS einen unerwarteten Werbeeffekt beschieden auf einem Feld, das man eigentlich gar nicht im Visier hatte. In erster Linie war das Sponsoring der Grossbank auf internationale Kundschaft hin ausgerichtet.

Inzwischen hat es auch einen erheblichen Werbeeffekt auf dem Heimmarkt erzielt. Gleichzeitig ist Segeln von einer völlig abgehobenen Randsportart zumindest in den Blickwinkel von Sponsoren gerückt. Am Ende haben beide Seiten gewonnen: Die Sportart und die Sponsoren.

Sportsmaxx

Ein Weg zur idealen Plattform

FKG Sports Consulting der vor allem in der Vermögensverwaltung tätigen Fritz Kaiser Group ist seit 2002 in Zollikon beheimatet. Das Web-basierte Tool Sportsmaxx soll Agenturen, aber auch Einzelunternehmen den Weg zur idealen Sponsoring-Plattform weisen.

Dazu ist eine ganze Reihe von detaillierten Eingaben nötig, wozu wiederum ein klares Unternehmensprofil und eine klare Unternehmensstrategie erforderlich sind. Sportsmaxx errechnet je nach Zieldefinitionen die passende Plattform auf der Grundlage der weltweit grössten Sportdatenbank, die vom Research-Team ständig aktualisiert wird.

Unter www.fkgsportsmaxx.com ist auch eine Probeversion verfügbar.

Sponsorengelder

Löwenanteil für Sportveranstaltungen: Sponsoring-Budgets werden von Schweizer Unternehmen diskret behandelt. Immerhin erfährt man etwas über die Verteilverhältnisse. Drei Viertel des gesamten Sponsoring-Budgets von Amag beispielsweise fallen dem Sport zu, während es bei der Zurich Financial Services rund 60% sind. Rivella, das offizielle Getränk der Schweizer Olympiasportler, hat 2004 gegenüber 30 Kultur- bzw. Musik-Events 400 Sportanlässe unterstützt. Vom 6-Mio-Fr.-Sponsoring-Budget bei Axpo fliessen vier Fünftel in den Sport.