Dieser Tage macht wieder einmal der PR-Stunt die Runde, den die amerikanische Discountschuhkette Payless vor knapp fünf Jahren inszeniert hat. Unter dem fiktiven Luxuslabel Palessi richtete Payless in einem Einkaufszentrum einen gehoben ausgestatteten Laden ein und präsentierte dort ihre realen Discountschuhe in edlem Rahmen und zu Preisen von Luxusschuhen. Man lud Influencer ein, veranstaltete einiges an Brimborium – und die Produkte, die sonst in gestapelten Schachteln für 30 oder 40 Dollar an die amerikanische Unterschicht verkauft werden, gingen auch zu einem Vielfachen des Preises weg wie warme Semmeln.
Die Episode zeigt: Marken spielen in der Konsumgesellschaft eine relevante Rolle. Wie sie sozial konnotiert sind, hat Einfluss auf den Status derjenigen, die sie kaufen. Der Payless-Hack führt uns aber auch vor Augen, dass Marken und ihre Versprechen hohl sein können. Und schon sind wir mittendrin in der Debatte, welche die Manager und Managerinnen der Luxusindustrie derzeit umtreibt. Warum lahmt das Geschäft? Wie kommt es wieder in Schwung? Was wollen die Konsumentinnen und Konsumenten wirklich, die gerne ein paar Dollar oder Franken mehr ausgeben für eine Uhr, eine Handtasche oder ein Schmuckstück?