Die erste Hälfte der Skisaison ist vorbei. Wie war das Geschäft bis jetzt?
Wir sind sehr zufrieden. Der Absatz war gut, auch in der Schweiz, obwohl hier der Winter im Flachland ja nicht stattgefunden hat. Aber in den Bergen hatte es Schnee, und das Wetter war gut.
Was heisst sehr zufrieden in Zahlen ausgedrückt?
Im Export stehen wir rund zwölf Prozent im Plus, in der Schweiz rund fünf Prozent. Dies bei einem Jahresabsatz von rund 60'000 Ski.
Marc Gläser ist seit 2014 CEO von Stöckli. Zuvor war der Betriebswirtschafter für das globale Uhrengeschäft der DKSH-Gruppe verantwortlich.
Immer mehr Ski werden gemietet statt gekauft. Belastet dieser Trend den Umsatz?
Ski verkaufen ist für uns sicher interessanter. Es gibt viele gute Gründe, weiterhin einen eigenen Ski zu besitzen. Wenn Sie mehr als zehn Tage pro Winter Ski fahren – und Stöckli-Kunden machen das in der Regel auch – lohnt sich der Kauf.
Vor drei Jahren haben Sie die Produktion von eigenen Velos aufgegeben. Seitdem setzen Sie voll auf den Wintersport. Ist das nicht ein Risiko, das Geschäft auf eine Saison auszurichten?
Es ist eine Fokussierung auf unser Kerngeschäft. Stöckli ist eine Wintersportmarke. Unsere Produktion ist das ganze Jahr in zwei Schichten voll ausgelastet. Jedes Geschäftsmodell hat Risiken, aber unsere sind überschaubar.
Stöckli aus Malters LU ist der letzte grosse Schweizer Skihersteller und verkauft jährlich rund 60'000 Paar Ski. Dank seines Netzes von 15 Schweizer Läden gehört Stöckli auch zu den grössten Schweizer Sportfachhändlern. Das Unternehmen im Besitz der Luzerner Familie Kaufmann setzt jährlich rund 60 Millionen Franken um. Seit 2016 ist auch CEO Marc Gläser an Stöckli beteiligt.
Dann sehen Sie den Klimawandel nicht als ein grosses Risiko für den Wintersport – und damit für Ihr Unternehmen?
Dieser Winter war für die Branche der beste seit Jahren. Hotels und Bergbahnbetreiber melden super Zahlen. Skifahren ist in der Schweiz nicht mehr ein Volkssport, aber er gehört weiter zu den vier beliebtesten Sportarten. Der Skisport ist auch weltweit stabil, er wächst sogar leicht.
Sie sprechen es an – in der Schweiz steht zunehmend nur noch ein Teil der Bevölkerung regelmässig auf der Piste, auch wegen der hohen Kosten. Skifahren muss man sich heute leisten können. Profitieren Sie als Premiumhersteller von dieser Entwicklung?
Ich nenne uns eine Premium-Volksmarke. Wir sind in der Bevölkerung breit vertreten. Es gibt viele Schweizerinnen und Schweizer, die uns treu sind. Aber es stimmt, tendenziell profitieren wir vor diesem Trend.
Wer einen günstigen Ski will, wird vermutlich nicht zu Ihnen kommen.
Das Preis-Leistungsverhältnis von Stöckli-Ski ist aufgrund der Langlebigkeit hervorragend. Wenn das nicht so wäre, hätten wir nicht weltweit Erfolg.
Sie wollen künftig drei Viertel der Produktion im Ausland verkaufen. Kommen Sie diesem Ziel näher?
Nach dieser Saison wird der Anteil des Auslandsgeschäfts rund 60 Prozent betragen. In den letzten Jahren konnten wir vor allem im Export zulegen. In den USA und Kanada haben wir den Absatz innert drei Jahren verdoppelt, von 4000 auf 8000 Ski. Wir wachsen eigentlich in allen Ländern. Österreich ist ein wichtiger Markt für uns, das gleiche gilt für Frankreich, Italien und Deutschland.
Der Name China ist jetzt nicht gefallen.
Dort setzen wir nur sehr kleine Mengen ab, rund 1500 Ski pro Jahr. Künftig sollen es 3000 bis 5000 Paar sein, das wäre ein schönes Wachstum. Nach den Olympischen Winterspielen 2022 werden wie sehen, wie sich der Markt entwickelt.
«Mittelfristig soll das Internetgeschäft fünf bis zehn Prozent zum Umsatz beisteuern.»
Sie sprechen es an: China richtet in zwei Jahren die Olympischen Winterspiele aus. Welche Hoffnungen verknüpfen Sie mit Peking 2022?
Aufgrund der Grossveranstaltung ist sehr viel investiert worden. Vor allem für die Infrastruktur wie Hotels, Bergbahnen und Seilbahnen ist viel Geld ausgegeben worden. Der Skisport ist allerdings nicht stark gewachsen. Skifahren bleibt ein Luxussport. Unter ein Prozent der Chinesen können sich diese Aktivität leisten. Aber das sind immer noch 13 Millionen Menschen. Zum Vergleich: In der Schweiz haben wir 2,7 Millionen Skifahrer.
Dann ist Staatspräsident Xi Jingping nicht auf den Stöckli-Skis gesehen worden, die er letztes Jahr von Bundesrat Ueli Maurer bekommen hat?
Nein, ihn haben wir leider noch nicht beim Skifahren gesichtet.
Anfang Mai geht Ihr neuer Webshop online. Sie haben lange gewartet, ins Internetgeschäft einzusteigen – wieso?
Wir wollten mit einer Innovation starten. Wir bieten als einziger Hersteller die Ski online mit eingestellter Bindung und Zertifikat an, ohne dass man den Skischuh einschicken muss.
Wie viel Umsatz wollen Sie online machen?
Das Geschäft wird nicht «durch die Decke gehen». Wer einen Ski kauft, will meistens beraten werden. Mittelfristig soll das Internetgeschäft fünf bis zehn Prozent zum Umsatz beisteuern.
Als weiteres Projekt wollen Sie Ihren Produktionsstandort Malters zur Sehenswürdigkeit machen. Sie wollen Sie Touristen aus Luzern nach Malters locken?
Wir wollen vom Tourismusstandort Luzern mit seinen hundertausenden Besuchern aus Asien profitieren. Das ist ein Teil der Vision. Und jede Schweizer Schulklasse soll einmal nach Malters kommen und sehen, wie ein Ski hergestellt wird. Wir produzieren mit Schweizer Handwerkskunst und modernsten Maschinen, das ist für die Öffentlichkeit interessant.
Sie verkaufen Jahr für Jahr mehr Ski – gleichzeitig ist der Umsatz in Ihren Fachgeschäften in den letzten fünf Jahren um zehn Millionen Franken gesunken. Wie passt das zusammen?
Wir haben zwei Geschäftsfelder, die Produktion von Ski und Skibekleidung sowie das Retailgeschäft. In unseren fünfzehn Filialen machen wir weniger als die Hälfte vom Umsatz mit Produkten von Stöckli. Wir haben beispielsweise auch Head oder Nordica-Skischuhe im Sortiment. Mit den Fremdmarken, die wir dort verkaufen, sind wir etwas weniger erfolgreich.
Das eigene Ladennetz wollen Sie aber nicht aufgeben?
Dieser Kanal ist weiterhin sehr wichtig, damit wir in der Schweiz jährlich rund 27'000 Ski verkaufen können. In den eigenen Läden setzen wir davon etwa 12'000 ab. Wir werden unsere Flächen im Retail aber sicher verkleinern. Den einen oder anderen Standort geben wir auf.