Das Jahr ist erst dreissig Tage jung. Bereits jetzt aber zeichnet sich ab, dass 2020 für die Schweizer Uhrenindustrie kein guter Jahrgang wird. Es könnte sich gar ein ziemlich perfekter Sturm über der Industrie zusammenbrauen. Ein Sturm, der seine Energie aus externen Faktoren nährt, welche die Branche nicht beeinflussen kann. Ein Sturm aber auch, der Kraft aus diversen Versäumnissen der Branche schöpft.
Nur wenige Marken spielen global in der allerersten Liga
Zunächst zu den externen Faktoren: Die monatelangen Proteste in Hongkong haben tiefe Spuren in den Büchern der Luxusindustrie hinterlassen. Selbst der Gigant der Branche – LVMH – konnte sich dem Teilausfall der Nachfrage in der chinesischen Metropole nicht entziehen. Der Juwelier und Uhrenhändler Chow Tai Fook, einer der ganz Grossen der Branche, schliesst die Hälfte seiner Läden in Hongkong. Die Abverkaufsraten liegen dort deutlich zweistellig unter den Vorjahreswerten – notabene in einem der wichtigsten Märkte der Schweizer Uhrenindustrie.
Die Ausbreitung des Coronavirus wird ein Übriges tun – und den Nachfrageausfall in Hongkong an den Schwanenplatz in Luzern und in die Uhrenshops von Interlaken importieren. Global gesehen noch relevanter: Wenn die Chinesen weniger reisen (dürfen), leidet die Luxusnachfrage überall auf der Welt, nicht zuletzt in den Läden des weltgrössten Flughafen-Retailers Dufry. Das wichtige Geschäft rund um das chinesische Neujahr ist 2020 schon mal gelaufen. Nun können die Uhrenmarken nur hoffen, dass die Ausbreitung des Virus schnell gestoppt werden kann. Ansonsten können sie das Jahr schon in den nächsten Wochen abschreiben.
Das Problem der Branche aber geht tiefer – und rüttelt gehörig am Selbstverständnis der Industrie. In ihrer Selbstwahrnehmung ist sie das Mass aller Dinge. Doch das stimmt nur zum Teil – und das gleich in doppelter Hinsicht. Erstens: Nur einige wenige Marken der Premium- und Luxusklasse – namentlich Rolex, Omega, Patek Philippe und Audemars Piguet – verfügen global über eine Aura, die sie auf Augenhöhe mit Brands wie Chanel, Louis Vuitton oder Gucci spielen lässt. Und das vom chinesischen Luxushunger befeuerte Wachstum der Industrie in den vergangenen Jahren kam denn auch in erster Linie diesen Marken zugute.
In der am schnellsten wachsenden Uhrenkategorie sind wir Nobodys
Zweitens: In der am schnellsten wachsenden Kategorie der Uhrenbranche ist die Schweiz ein absoluter Nobody. Smartwatches kommen aus Cupertino (Apple), Seoul (Samsung) oder Dongguan (Huawei). Schweizer Marken spielen in diesem Geschäft keine Rolle, selbst jene nicht, die in diesem Geschäft eine Rolle spielen wollen, wie etwa die LVMH-Marke TAG Heuer. Das Problem: Das Gros der Konsumenten dieser Welt kauft entweder eine Apple Watch oder eine Tissot. Und nicht eine Apple Watch und eine Tissot. Das bedeutet: Selbst wenn Smartwatches wirklich «Einstiegsdrogen» sein und früher oder später das Bedürfnis nach einer Patek wecken sollten, verlieren die Schweizer Marktanteile.