Nachdem Konferenz-Organisator Stephan Feige, Geschäftsführer und Partner der htp St.Gallen Managementberatung, kurz über den heutigen Umgang mit der Marke Schweiz und die Bedeutung für Schweizer Unternehmen im Ausland berichtete, zeigte HSG-Marketingprofessor Torsten Tomczak auf, wie der Begriff von den Konsumenten wahrgenommen wird. Die Umfrage seines Instituts zusammen mit der htp St. Gallen zeigt, dass das Land durchaus mit Spitzenleistung, aber auch heiler Welt in Verbindung gebracht wird. Dabei sei die Wertemarke Schweiz auch darum so wertvoll, weil ein idealer «Brand Extension»-Prozess stattfinde: Zwischen der Marke und den Produkten gebe es einen gegenseitigen Goodwill-Transfer.
Oscar A. Kambly, VR-Präsident von Kambly, sagte, Swissness stehe zwar für Qualität ohne Kompromisse, aber vermittle auch eine gewisse Steifheit. Die Marke müsse einhalten, was sie verspreche; Glaubwürdigkeit müsse immer wieder neu bewiesen werden. Und entscheidend sei die Sicht der Kundinnen und Kunden.
Auf diesen Punkt ging Jürg Simon, Anwalt bei Lenz & Stähelin, ein: Auch der Gesetzgeber stelle auf die Kundenoptik ab. Er gab zu bedenken, dass es nicht einfach sei, der Welt zu erklären, dass der «Emmentaler» geschützt sei. Einen aktuellen Rechtsfall präsentierte darauf Dirk Trappmann, CEO La Prairie Group/Juvena International; er schilderte, warum «Juvena of Switzerland» auch so genannt werden darf.
Es sei banal, erklärte Robert Wiest, Managing Director der Swiss Re: «Bringen Sie der Chefsekretärin im Ausland eine Schweizer Schoggi mit, bekommen Sie schneller einen Termin bei ihrem Chef.» Swiss Re profitiere von der Swissness doppelt: Bei ihren Produkten und bei ihrer Reputation als Arbeitgeberin.
Auch für das Schweizer Fernsehen ist Swissness ein Erfolgsfaktor. Gemäss Ingrid Deltenre kann der Entscheid, ob eine Sendung auf Schweizer- oder Hochdeutsch gesprochen wird, sogar politisch hohe Wellen schlagen. Am Ende des Tages präsentierte Bruno Schmidt von MetaDesign am Fall von SwissLife die Umsetzung eines konsequenten Swissness-Auftritts.