Kuba ist weltberühmt für seine Zigarren. Diesen Ruf sollte den «Habanos» einen Platz im Sortiment eines führenden Zigarrenanbieters wie Oettinger Davidoff sichern. Doch seit 1989 hat der Basler Konzern keine kubanischen Raucherwaren mehr im Angebot.
Damals kündete die Staatsfirma Cubatabaco Oettinger Davidoff im Streit die langjährige Zusammenarbeit. Zino Davidoff liess die Kooperation sprichwörtlich in Rauch aufgehen: In einer spektakulären Aktion deponierte er 131'000 Zigarren in der Basler Kehrrichtverbrennungsanlage.
Der Traum von einer Rückkehr auf Kuba
Oettinger Davidoff bezieht seine Waren jetzt aus anderen Ländern in der Region – der Dominikanischen Republik, Nicaragua und Honduras. Kuba war für den Konzern kein Thema mehr – bis Ende 2016: Unter Präsident Barack Obama öffneten sich die USA gegenüber dem Erzfeind.
Das Ende des Embargos gegen Kuba schien nur eine Frage der Zeit. Das weckte Hoffnungen in Basel. «Es wäre ein Traum, wieder eine kubanische Davidoff einzuführen», sagte letzten Sommer der damalige Oettinger-Davidoff-Chef Hans-Kristian Hoejsgaard. «Ich bin zuversichtlich, dass Davidoff nach Kuba zurückkehrt. Auch wenn nicht klar ist, ob das in drei, fünf oder zehn Jahren passieren wird.»
Beat Hauenstein: Seit Sommer 2017 ist er CEO von Oettinger Davidoff.
Ein Jahr später ist der Traum von Kuba verblasst. Statt Obama ist Donald Trump Präsident, und das US-kubanische Tauwetter ist vorbei. «Wir rechnen nicht damit, dass das Embargo in den nächsten Jahren gelockert wird», sagt jetzt der neue CEO Beat Hauenstein, der Hoejsgaard inzwischen abgelöst hat. Nur wenn die USA den Import kubanischer Zigarren wieder zulassen, rechnet sich für Oettinger Davidoff eine Rückkehr auf die Insel. Die USA sind mit Abstand der grösste Markt für Zigarren, kubanische Ware dürfte unter amerikanischen «Aficonados» viele Abnehmer finden.
Nicht nur beim Thema Kuba schlägt der neue Chef andere Töne an als sein Vorgänger Hans-Kristian Hoejsgaard. Letzten Sommer wurde Hauenstein – damals operativer Chef – überraschend zum CEO ernannt. Auch der Präsident wurde ausgewechselt: Anstelle von Andreas Schmid übernahm Domenico Scala das Präsidium. Wieso das Führungsduo Hoejsgaard/Schmid den Konzern verliess, ist nicht klar – der Familienkonzern informiert nur sehr zurückhaltend.
Der neue Sitz von Oettinger Davidoff in Basel: Das Gebäude haben die bekannten Basler Architekten Diener & Diener entworfen.
Die Margen sind unter Druck
Unter Hauenstein und Scala ist Oettinger Davidoff im Umbruch: Anfang Jahr wurden die Aufgaben im Management neu verteilt, der CEO lancierte das Programm «Way Forward». Mit dem Programm will Hauenstein unter anderem die Effizienz im Konzern steigern, und auf die schwierigen Marktbedingungen reagieren. Die immer strengere Regulierung von Tabakprodukten und die Digitalisierung belasten das Geschäft. «Der Druck auf die Margen hat zugenommen», sagt der CEO. Letztes Jahr sank der Umsatz auf vergleichbarer Basis um ein Prozent auf 501 Millionen Franken.
Zigarre: Im hochpreisigen Segment ist Oettinger Davidoff führender Anbieter.
Trotz des Umsatzrückgangs hat Oettinger Davidoff aber seine Stellung als führender Anbieter für Premiumzigarren ausgebaut. «Wir haben Marktanteile gewonnen», sagt Hauenstein. Diese Marktführerschaft will der CEO nun weiter ausbauen – und blickt dafür auch nach China: Der chinesische Markt für Zigarren dürfte bis 2020 um rund 16 Prozent wachsen. Von dieser steigenden Nachfrage will Oettinger Davidoff profitieren. Vor zwei Jahren übernahm der Konzern die Mehrheit am chinesischen Vertriebspartner.
Die Chancen liegen für Oettinger Davidoff derzeit also nicht in Kuba sondern viel weiter im Osten. Das zeigt auch der Blick aufs Sortiment: Statt «Habanos» hat der Tabakkonzern jetzt «Year of the Pig»-Zigarren im Angebot – diese Sonderedition bringt der Tabakkonzern heuer zum chinesischen Jahr des Schweins heraus.