«Jedes Unternehmen sollte alle Kanäle abdecken»

Die Video-Plattform YouTube ist etabliert. Wieso öffnet sich dort jetzt ein Fenster?

Die Plattform ist nicht neu, aber die Nut zung für geschäftliche Zwecke ändert sich gerade – besonders fürs Marketing. Bis vor kurzem dachte jeder, YouTube sei nur für Katzenvideos da. Heute gibt es YouTube-Stars mit einem Millionenpublikum. Das erkennen auch grosse Brands.

Und welche Rolle übernimmt Ihre Firma?
Wir betreuen beispielsweise ein Projekt für den Kosmetikkonzern L’Oréal. Die Firma arbeitet mit SchönheitsBloggerinnen zusammen und sponsert diese. Spannenderweise dürfen die Video-Bloggerinnen auch Konkurrenzprodukte verwenden. Das ist nötig, um für das Publikum glaubwürdig zu sein. Auch auf Facebook wird Video zum Thema. Obwohl die Plattformen schon ein paar Jahre alt sind, ändert sich der Umgang mit ihnen radikal.

Sie sind auch bekannt für Ihre Blogs. Ist die Zeit der Blogs vorbei?

Vielleicht. Für mich ist die Blog-Phase vorbei. Die Szene ist vielfältiger geworden. Mit Twitter erreicht man heute ein bestimmtes Zielpublikum schneller. Auch auf Facebook und Google+ gibt es ein Publikum für kurze Texte. Das traditionelle Bloggen verliert an Bedeutung. Die Szene verändert sich jeden Tag. Es gibt auch neue populäre Plattformen wie Medium.

Sie waren einer der Initianten der Online- Plattform Blogwerk. Diese schliesst. Hat Sie das Ende von Blogwerk überrascht?

Ja, das hat es. Die Blogs von Blogwerk waren Medienkanäle mit mehreren Autoren, die professionell von einem Chefredaktor betreut wurden. Diese Form von Journalismus hat eine Berechtigung. Geschlossen wurde der Agenturteil, der Firmen dabei hilft, Soziale Medien zu nutzen. Dort lag das Problem eher daran, dass der Konzern, der Blogwerk vor kurzem gekauft hat, Mühe hatte, diese Firma zu integrieren. Es ist nicht unüblich, dass sich traditionelle Firmen schwer damit tun, wenn sie sich Startups einverleiben.

Damit tun sich viele schwer, wie auch mit dem digitalen Wandel. Was bedeutet der Begriff für Sie?

Erst wurden die neuen Technologien verwendet, um Prozesse effizienter zu machen. Dann sorgten digitale Technologien dafür, dass sich Geschäftsprozesse fundamental ändern. Und es entstehen neue Geschäftsmodelle – nicht nur durch Start ups, sondern auch bei etablierten Firmen. Die Entwicklung wird radikaler.

Wo spüren Sie den Wandel?
Unsere Firma hat rund 60 Angestellte. Im Firmenbesitz haben wir einen oder zwei Computer. Die Laptops gehören den Angestellten. Die Firma subventioniert sie. Alles andere ist gemietet oder virtuell. Cloud Computing und neue Arbeitsmethoden machen das möglich. Eine Firma mit 60 Mitarbeitenden hätte früher Millionen für die Infrastruktur ausgegeben, heu te bezahlt sie eine kleine Gebühr.

Wie spürt man diese Radikalität?
Am deutlichsten sieht man das bei Startups. Amazon ist schon etabliert, hat aber das Einkaufsverhalten revolutioniert. Der TaxiDienst Uber verändert das Transportwesen, Airbnb das Reiseverhalten und Spotify den Musikkonsum. Das zeigt, dass das Internet komplett andere Ansätze erlaubt.

Die Firmen kommen mehrheitlich aus den USA. Kennen Sie Firmen aus der Schweiz mit demselben Potenzial?

Ich bin nicht mehr so nahe an der Schweiz. Im deutschsprachigen Raum besteht eher die Tendenz, erfolgreiche Modelle aus den USA zu kopieren. Aber immerhin kommt Spotify aus Schweden. Aus der Schweiz kommen solche Firmen aber eher nicht.

Weshalb?
Der Heimmarkt in der Schweiz ist zu klein. Eine Firma hat in den USA mehr als 300 Millionen potenzielle Konsumenten. Auch wenn nur ein paar Prozent das Produkt gut finden, sind es schon ein paar Millionen. In der Schweiz wären es nur einige Zehntausend.

Gibt es andere Unterschiede?
Aus der Schweiz kommen oft fundamentale Technologien, also die Bausteine von bahnbrechenden Produkten. WebFirmen basieren oft auf Technologien, die aus Europa kommen. Die Kommerzialisierung geschieht dann in den USA.

Wie sieht es bei etablierten Unternehmen aus, die sich dem digitalen Wandel stellen? 
Es gibt zwei Wege dafür. Ein Unternehmen kann in der bestehenden Organisation versuchen, die Geschäftsprozesse umzukrempeln. Ein Beispiel ist der Telekomanbieter TMobile. Sein Marktanteil in den USA war klein. Die Firma hat auf digitale Kanäle gesetzt und wächst nun stark.

Wie funktioniert der zweite Ansatz?
Etablierte Firmen versuchen, ein Startup aufzubauen. Die Jungfirma läuft dann als Seitenwagen zum etablierten Geschäft.

Das sieht man auch in der Schweiz.
Es ist ein valider Weg. Der Werbevermarkter PubliGroupe hat das Portal local.ch auf die Beine gestellt. Beim Verkauf der Firma hat sich gezeigt, dass es das wertvollste Element des Konzerns war. Local.ch hat sich gut entwickelt, der Konzern hat nicht überlebt.

Müssen sich Firmen selber disruptieren?
Es kann passieren, dass das bestehende Geschäftsmodell bedroht wird. Dafür braucht es eine gewisse Toleranz. Ein anderes Risiko ist, dass solche Einheiten zu schnell wieder eingefangen werden. Die Geschäftsleitung muss die neue Firma genügend lange an der langen Leine lassen auch wenn es sich negativ auf die Zahlen des Konzerns auswirken könnte.

Wie unterscheiden sich die Schweiz und die USA bei der Digitalisierung?

In den USA geht es sehr schnell. Ein Beispiel ist etwa die Fernseh-Plattform Hulu, die von mehreren Stationen betrieben wird. Die Sender taten sich zusammen, weil sie so eine Chance haben. In Europa geht man das konservativer an.

Das gilt auch für den Umgang mit Sozialen Medien. Wie relevant sind sie?

Jedes Unternehmen sollte alle Kanäle abdecken. Die jüngere Generation will bei jeder Transaktion digital interagieren, und dies insbesondere über mobile Geräte. Der Austausch mit dem Anbieter muss über jeden Kanal möglich sein.

Sind Soziale Medien nur im Kontakt mit Endkunden relevant oder auch im Geschäftskundenbereich wichtig?

Im Geschäftskundenbereich sind sie noch wichtiger. Denn dort geht es nicht nur um Bequemlichkeit, sondern um Effizienz.

Was bedeutet das für die Mitarbeitenden?
Firmen verlangen von ihren Mitarbeitenden, dass sie sich mit dem Wandel beschäftigen und dass sie sich privat mit den Technologien auseinandersetzen.

Welche Auswirkungen hat das?
Mitarbeiter sollen eine stärkere Rolle im Innovationsprozess übernehmen. Sie sollen aktiv auf die eigene Arbeitswelt Einfluss nehmen. Welche Werkzeuge sind sinnvoll? Was können wir ausprobieren?

Welche Rolle übernehmen dabei firmeninterne Innovationsplattformen?

Die Plattformen bringen etwas, wenn sie ernst genommen werden. Das Problem ist nicht, die Ideen zu finden, sondern sie umzusetzen. Die Plattformen müssen über die Fortschritte informieren und die Mitarbeiter daran teilhaben lassen. Das muss vom Management getrieben werden. Die Prozesse müssen scheitern dürfen. Dafür braucht es die richtige Mentalität.

In der Schweiz tut man sich schwer mit dem Scheitern.

Scheitern ist ein Normalfall. Nur eines von zehn Startups ist ein grosser Erfolg. Diesen Ansatz braucht es auch innerhalb einer Firma. Nur einer von zehn Innovationsan sätzen kann erfolgreich sein.

Wie leben Sie das bei Pixability?
Unsere Firma entwickelt sich gut. Wir sind aber schon beim dritten oder vierten Geschäftsmodell. Das ist für unsere Investoren kein Problem. Sie verstehen, dass wir einen Markt finden müssen. In der Schweiz tut man sich schwerer, Investoren wollen Sicherheit. Die gibt es halt oft nicht.

Welche Rolle spielen Endgeräte?
Mobile Geräte werden wichtiger, vielleicht auch schneller und schöner – aber sie werden sich nicht mehr radikal ändern. Die interessanten Dinge passieren anderswo.

Wo erwarten Sie Veränderungen?
Wearables sind interessant. Ich bin aber skeptisch, ob die Apple Watch erfolgreich wird. Neue Ansätze sind spannender. Ich probiere Amazon Echo aus. Der Lautsprecher reagiert auf Sprachbefehle und fügt sich nahtlos ins Leben ein. Zudem nimmt Virtual Reality langsam Fahrt auf.

Sie sehen für Ihre Firma noch kein Geschäftsmodell bei der Apple Watch? 
Technologien wie Wearables und Virtual Reality werden von Firmen wie Google, Apple, Facebook, Samsung und Amazon geprägt. Diese neuen Ökosysteme bleiben nicht lange offen und werden rasch vereinnahmt. Aber vielleicht ist es etwas für mein nächstes Startup.

Wo wollen Sie denn mit Pixability hin?
Wir haben unsere Grösse im letzten Jahr mehr als verdoppelt. Das wollen wir dieses Jahr wiederholen. Wir nehmen derzeit Kapital auf, um noch stärker aufs Gas treten zu können. Wir haben schon viele europäische Kunden und nun wollen wir nach Asien expandieren. Und vielleicht kommt ja der Europa-Sitz in die Schweiz.

*Andreas Göldi zählt zu den einflussreichsten Internetpionieren der Schweiz. Er ist Mitbegründer der Web-Agentur Namics und des Blog-Verbunds Blogwerk. Seit mehreren Jahren lebt er in den USA und hat dort zwei Firmen mit aufgebaut. Pixability ist im Bereich Big Data und Video tätig. In das Unternehmen haben Venture-Capital-Firmen und ein grosser Druckkonzern investiert.