Der weltweite Kaffeekonsum steigt – und dank China rasant. Die traditionellen Teetrinker sind auf den Kaffee-Geschmack gekommen. Der Markt zählt zu den vielversprechendsten der Welt. Zwischen 300 und 350 Millionen Einwohner des Landes gehören mittlerweile der Mittelschicht an und damit zur Kaffee-Zielgruppe.
Kaffee trinken ist vor allem in den chinesischen Grossstädten en vogue. Ein Kaffeebecher in der Hand ist zum Ausdruck von Lifestyle und Wohlstand geworden. Cafés schiessen in den Städten wie Pilze aus dem Boden. Und zwar nicht nur in Shanghai oder Peking, sondern vor allem in den Städten mit bis zu vier Millionen Einwohnern.
Chinesen trinken drei Tassen Kaffee pro Jahr, Schweizer drei pro Tag
Starbucks betreibt mittlerweile über 3000 Cafés im Reich der Mitte, bis 2020 sollen es über 10'000 sein. Auch Costa Coffee hat ehrgeizige Wachstumspläne angekündigt – und will bis in vier Jahren über 6000 Cafés betreiben. Das ist mehr als eine Eröffnung pro Tag. Durch Costa mischt ein weiterer Big Player aus den USA im chinesischen Kaffeegeschäft mit: Vor rund einer Woche hat Coca-Cola die Kaffeekette Costa für rund 5 Milliarden Dollar übernommen.
Zurzeit liegt der durchschnittliche Kaffeekonsum eines Chinesen noch bei rund drei Tassen pro Jahr. So viel trinken die Schweizer an einem Tag, pro Jahr sind es über 1000 Tassen. Damit ist das Potenzial in China riesig: Es herrscht eine ähnliche Aufbruchstimmung wie in den 1970er-Jahren in Japan. Heute ist das Land der viertgrösste Kaffeekonsument der Welt.
In Cafés die Zeit verbringen gehört in Chinas Städten zum neuen Lifestyle.
Hart umkämpfter Markt
Kein Wunder liefern sich die chinesischen Giganten Tencent und Alibaba einen Kampf um die Gunst der Konsumenten – und wollen das Feld nicht den Konkurrenten aus dem Westen überlassen.
Wie «Bloomberg» meldet, hat Tencent am Donnerstag eine Partnerschaft mit der Lokal-Kette Luckin Coffee vereinbart. Dabei will der WeChat-Betreiber vor allem mit Technologien auftrumpfen: Bestellungen sollen künftig mit Robotern ausgeliefert werden, die Zahlung im Café erfolgt durch Gesichtserkennung. Natürlich setzt Tencent das Zahlungssystem von WeChat auch in den Filialen ein.
Der Zusammenschluss ist eine Antwort auf die Partnerschaft von Starbucks und Alibaba, die vor rund einem Monat begangen wurde. Dort besiegelte der amerikanische Kaffeeriese und der chinesische Onlinehändler die Lieferung von Getränken und Backwaren in die Supermärkte und Onlineshops von Alibaba.
Über Alipay, Taobao oder Tmall hat Starbucks auch Zugang zu rund 500 Millionen Mobile-User, schreibt «CNBC» zu dem Deal. Starbucks rechnet mit der Verdreifachung des Umsatzes in den nächsten fünf Jahren.
Alibaba und Starbucks besiegelten Anfang August eine Partnerschaft.
Luckin Coffee, das jetzt mit Tencent zusammenarbeitet, weist nicht dasselbe Kaliber wie der amerikanische Kaffeegigant auf. Das Unternehmen aus Peking betreibt rund 1000 Cafés in China. Tencent hat aber noch einen Joker in der Tasche: Es kooperiert mit Starbucks bei Mobile-Zahlungen und «sozialen Geschenken», wieder durch die alles beherrschende WeChat-App.
Nach eigenen Angaben hat Alibaba auf den Onlineplattformen wie Taobao und Tmall an über 18 Millionen Chinesen Kaffeeprodukte verkauft.
Alibaba-Manager Jing Wang schreibt in einem Blogbeitrag auch über die steigenden Ansprüche der Chinesen. Der Kaffee müsse frisch gebraut sein, Qualität und Geschmack seien entscheidend. Der Verkauf von frischem Kaffee verzeichnete 2017 zweistellige Wachstumsraten. Dabei habe sich auch der Absatz von Kaffeekapseln auf den Plattformen von Alibaba verzehnfacht. Das gibt auch dem Schweizer Kaffeekönig Nestlé Hoffnung auf Wachstum.
Die chinesischen Millenials mögen frisch zubereiteten Kaffee wie hier bei Starbucks.
Nestlé kriegt Zugang über Online-Plattformen
Denn bei Kaffeekapseln kommt auch Nestlé ins Spiel: Der Schweizer Konzern möchte den chinesischen Verbraucher Nespresso und Dolce Gusto schmackhaft machen. Die Margen sind hoch, auch, weil Nespresso in China als Premium gilt und teurer verkauft werden kann. Kaffee geniesst in China Statussymbol. Deshalb ging Nestlé Anfang 2016 eine Partnerschaft mit Alibaba ein. So hat der Nahrungsmittelhersteller Zugang zu den grossen Onlineportalen wie Tmall.com. Inzwischen nutzt Nestlé auch neue Technologien, die Kaffeebestände automatisch auffüllen.
Neben dem Verkauf von Kaffeeprodukten auf Onlineshops und in Supermärkten dürfte Nestlé aber auch daran interessiert sein, den Chinesen frischen Kaffee aufzutischen. Dort hat der Konzern aus Vevey aber gegenüber Konkurrent JAB in jüngster Vergangenheit eher das Nachsehen gehabt: In den vergangenen Jahren kaufte die Holding der deutschen Unternehmerfamilie Reimann für über 30 Milliarden Dollar zahlreiche Gastro-Ketten wie Balzac, Espresso House, oder Einstein Bros Bagels zusammen. In solch konzipierten Kaffeehäusern verkehren die jungen, chinesischen Millenials gerne – und geben dabei mehr Geld aus als im Supermarkt.
Einen weiteren Zugang, der sich auch in China auszahlen könnte, hat sich Nestlé im Mai mit dem Milliarden-Deal mit Starbucks gesichert. Mit den Rechten für die Vermarktung der Starbucks-Produkte im Einzelhandel kann Nestlé die Starbucks-Produkte ausserhalb der 28'000 Kaffeehäuser auf den chinesischen Onlineplattformen und vollautomatisierte Supermärkten ausliefern.
Online- und Offline
Auch im Kaffeegeschäft findet ein digitaler Wandel statt – besonders im technologie-verrückten China. Deshalb müssen die Kaffeplayer auch Absatzkanäle ausserhalb der physischen Kaffee-Filiale finden. Das sind ganz klar die dominierenden Onlineshops in China. Dazu dient die Verbindung zwischen Starbucks und Alibaba – Starbucks wird damit online und auch in den Filialen vertreten sein.
Die Chinesen stürzen sich auf Kaffee – egal, ob aus einem fancy Kaffeehaus oder auch zu Hause aufgebrüht. Nur wer das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kaffeeangeboten beherrscht, wird in China erfolgreich sein.
Mit Material von Bloomberg.