Sie gelten manchem als eigentliche «Oppositionspartei» und US-Präsident Donald Trump samt Team beschimpfen sie als Hort von «Falschmeldungen». Doch die traditionellen US-Medien wollen sich diesen Konflikt zunutze machen und damit mehr digitale Leser und Werbekunden gewinnen. Das Ziel von «New York Times», «Wall Street Journal», «Financial Times» & Co ist es, die im Wahlkampf 2016 gewonnene Online-Leserschaft auszubauen und unvoreingenommene Berichterstattung als Verkaufsargument einzusetzen. Das Frage ist jedoch, ob die neuen Abonnenten auch für mehr Werbe-Dollar sorgen. Denn einige der Zeitungen sind bereits als tendenziös kritisiert worden.
Eine Umfrage der internationalen PR-Agentur Edelman unter 33'000 Menschen in 28 Ländern hat gezeigt, dass das Vertrauen in Medien mit nur 35 Prozent auf ein Rekordtief gefallen ist. Viele Zeitungen versuchen nun gegenzusteuern - und geben sich bewusst als offen und ehrlich.
Mehr Online-Nutzer
So hat die «New York Times» im Januar eine Werbekampagne gestartet und drängt Internetnutzer zum Abschluss eines Abos: «Wahrheit. Sie braucht Deine Unterstützung.» Das Blatt, das von Trump in Twitter-Botschaften schon als «gescheitert» gebrandmarkt wurde, hat im vergangenen Quartal 276'000 neue Digital-Abonnenten gewonnen - ein Rekord. Im laufenden Vierteljahr peilt der Verlag einen Anstieg beim Werbeumsatz rund um das Internet und die sozialen Medien von zehn bis 15 Prozent an. Zudem soll es 200'000 neue Digital-Abos geben.
Das «Wall Street Journal» verbuchte hier Ende 2016 ein Plus von 113'000 Online-Nutzern - Tendenz steigend im Januar. Die Traditionszeitung warb rund um die US-Präsidentenwahl unter anderem mit dem Slogan: «Wahlkampf-Berichterstattung, die ehrlich ist.» Die «Financial Times» fand für ihre Reportagen rund um die Wahl und die neue Ära unter Trump ein ähnliches Motto in ihrer PR-Kampagne: «Fakten. Wahrheiten.» Das Blatt steigerte seine ohnehin schon grosse digitale Leserschaft um weitere sechs Prozent auf 646'000.
Die eigentliche Oppositionspartei
Die Traditionsblätter stehen unter Druck von zwei Seiten. Zum einen gibt es immer mehr Webseiten, die zu Propagandazwecken Falschmeldungen veröffentlichen. Zum anderen sind da die offenen Anfeindungen von Trumps Team und dem Präsidenten selbst, der Medienberichte auch mal als «fake news» abstempelt. «Die Medien sind die Oppositionspartei» und nicht die Demokraten, sagte Trumps enger Berater Stephen Bannon jüngst der «New York Times».
Entscheidend für die Medien ist es, ob mehr digitale Abos auch zu mehr Online-Werbung führen. Nach dem Wahlkampf, der in der US-Gesellschaft tiefe Gräben hinterlassen habe, hätten Firmen Werbung in Medien vermieden, denen eine politische Färbung nachgesagt werde, betont Natalie Prout, von der Marken-Agentur Phenomenon aus Los Angeles. Wenn etwa eine Marke Werbung in der "Huffington Post" platziere, könne sie als Unterstützer einer liberalen Linie wahrgenommen werden. Die Marken sorgten sich zudem darum, dass ihre Reklame im Umfeld von Falschmeldungen auftauchen könne.
Trotz des Hoffnungsschimmers im Digitalen kämpfen die Zeitungen mit dem schon gewohnten Gegenwind: «Werbung im Printgeschäft befindet sich im freien Fall», sagt Zeitungsexperte Ken Doctor. «Die grundsätzliche Lage hat sich nicht geändert.» Die Verlage hoffen jedoch, durch mehr digitale Abos Werbekunden auch für andere Bereiche wie Konferenzen zu gewinnen, erläutert Suzi Watford, Marketing-Chefin beim Nachrichtenkonzern Dow Jones, der auch das «Wall Street Journal» herausgibt. «Je mehr Leute wir ködern, desto mehr können wir ein gesundes Werbegeschäft aufbauen und erhalten.»
(reuters/ccr)