USA: Scharfe Klingen

Nicht wenige verwunderte Energizers Frontalangriff. Gegen Gillette mit einer Marktkapitalisierung von mehr als 40 Mrd Dollar ist Energizer mit rund 3,5 Mrd Dollar ein Winzling. Immerhin ist Energizer die Nummer zwei im weltweiten Batteriengeschäft hinter Duracell genauso wie SWS Rang zwei belegt hinter Gillettes Nassrasierern. Ausser den beiden tummeln sich nur wenige andere Konkurrenten in den jeweiligen Märkten: Etwa Bic bei den Rasierern und Rayovac bei den Batterien. Das macht die Konkurrenz überschaubar.

Für Energizer, die 1984 von Ralston Purina gekauft und später an Pfizer verkauft worden war, bot sich eine günstige Gelegenheit. Mit rekordtiefen Zinsen liess sich die Akquisition mit Fremdkapital finanzieren. Weil Einkaufs- und Distributionskanäle für Batterien und Rasierer sehr ähnlich sind, erhofft sich Energizer Synergien. Das rosa Häschen, das in den USA das «Energizer Bunny» ist, trommelt aber nicht mehr so laut, ebenso wie das europäische Duracell-Häschen.

Batterien sind out, Rasierer in

Das grosse Wachstum bei den Batterien ist nach Meinung von Branchenkennern vorbei. Grössere Nachfrageschübe liefern vielleicht noch die Hurricanes in Florida oder die Vorratshaltung der Amerikaner für den Fall eines erneuten Blackouts oder gar eines Terroranschlags. Ansonsten sind es Unterschiede im Absatzkanal oder ein «grüneres» Produkt, die einen grösseren oder kleineren Unterschied machen können.

Einen Wachstumsschub sollen die Rasierer liefern. Energizer erwarb mit SWS nicht nur etablierte Marken Schick in Nordamerika, Wilkinson in Europa , sondern auch eine gut gefüllte Pipeline. Mit dem Quattro brachte Wilkinson im vergangenen Herbst den ersten Rasierer mit vier Klingen auf den Markt, der in den USA grosse Wellen warf. Mit Spannung wurde Gillettes Antwort erwartet: Auch vier Klingen, oder sogar fünf? Gillette blieb bei drei, führte stattdessen aber ein neues Konzept mit dem M3Power-Rasierer ein, der dieser Tage in der Schweiz, Österreich und Deutschland auf den Markt kommt. Eine notabene Duracell-Batterie betreibt einen kleinen Motor im Griff des Rasierers, dessen «Micro-Impulse stimulierend auf die Haut wirken und die Barthaare aufrichten» für eine noch bessere Rasur, wie es heisst.

Grössere Wachstumschancen im Bereich Nassrasur werden bei Produkten für eine weibliche Kundschaft geortet. Auch dort lancierte SWS kurz nach der Akquisition erfolgreich ein neues Produkt, den Intuition mit einer Kartusche, die Klingen und einen Conditioner, der in Kontakt mit Wasser aufschäumt, integriert. Dieses All-in-one-Produkt setzte einen Akzent gegenüber der gut etablierten Venus-Linie von Gillette, die mit Venus-Divine konterte. Generell scheinen sich die neueren und teureren Rasierer jeweils guter Nachfrage zu erfreuen. Die Hersteller können so ihren Umsatz steigern, allerdings ist eine Kannibalisierung der alten durch die neuen Produkte diesem Ansatz inhärent.

Werbekosten könnten den Vormarsch dämpfen

Gillette spürt den stärkeren Druck der Konkurrenz zwar, doch hat das Unternehmen gegenüber Energizer einen grossen Vorteil: Es hat die tieferen Taschen. Im ersten und zweiten Quartal 2004 erzielte Energizer zwar jeweils einen Gewinnsprung von rund 50% gegenüber dem Vorjahr, doch meinen Analysten, dass dies in erster Linie durch den Lageraufbau bei den Detailhändlern nach Lancierung der neuen Produkte und Basiseffekte bedingt sei.

Nun muss sich weisen, ob sich die neuen Produkte auch bewähren. Bear Stearns' Analyst, Peter Barry, warnte ausserdem vor höheren Werbekosten bei Energizer, die im Kampf gegen Gillette einmal folgen müssten. Im zweiten Quartal trat dieser Fall nun ein mit einem Anstieg um fast 27% gegenüber dem Vorjahr und fast 29% gegenüber dem Vorquartal.

Ein weiterer Vorteil Gillettes ist die breitere Diversifizierung. Energizers Umsatz beruht zu etwa 60% auf Batterien und Taschenlampen, die restlichen 40% kommen aus dem Ertrag von Rasierer und Klingen. Bei Gillette betragen die Anteile dieser Segmente 22% und 42%. Mit Braun verfügt das Unternehmen auch über ein Standbein in der Trockenrasur und mit Oral-B über eine gut etablierte Marke in der Mund- und Zahnpflege. Ausserdem sind da noch Pflegeprodukte wie Rasierschaum oder Deos, ein Bereich, in den auch Energizer vordringen will.

Wenn sich das Duracell-Häschen mit der M3Power-Klinge bewaffnet dem Energizer Bunny mit der Quattro-Klinge stellt, könnte sich aber ein Dritter freuen. In aller Stille hat sich nämlich der Batterienhersteller Rayovac auf Einkaufstour begeben: Varta und die Remington-Trockenrasierer finden sich inzwischen in seinem Produkteportefeuille. Damit schickt sich ein weiterer Mitspieler an, den Batterienkanal im Kampf um Marktanteile mit Gillette zu nutzen.

Gillette und Energizer: Geschäftsjahr 2003 (in Mio Dollar)

*Gillette **Energizer

Umsatz 9252 2232

Ebit 2003 237.6

Umsatzrendite (in %) 21.65 10.65

Reingewinn 1385 169.9

EK 2224 808

EK-Rendite (in %) 62.28 21.03

Beschäftigte 29400 10000