Von Matt: Der Erfolgreichste unter den Verführern

Wie hat sich das Geschäft verändert?
Die Ur-Funktion von Werbung war, Markttransparenz zu schaffen, den Verbraucher über Produkte, deren Eigenschaften und Verfügbarkeit zu informieren. Das macht jetzt Google. Und die Werbung? Versucht diese Transparenz zu beeinflussen und ist dabei intransparenter denn je. Zum Beispiel mit Content Marketing, Native Advertising oder Branded Entertainment, was im Ergebnis alles Schleichwerbung ist. Eigentlich sind wir genau dort gelandet, wo man uns schon vor 50 Jahren vermutet hat - als geheime Verführer.

Angeblich war Ihre Branche früher glamouröser.
Das sagte man schon, als ich Anfang der 1970er-Jahre begann. Früher mag der Werber glamouröser gewesen sein, heute müssen es seine Ideen sein. Denn alles, was nicht schon nach Sekunden fasziniert oder interessiert, bestraft der moderne Konsument mit Nichtachtung. Langeweile in der Werbung ist tödlicher denn je.

Haben Sie noch Sex, Drugs and Rock'n'Roll erlebt?
Über Sex würde ich in einem seriösen Blatt wie Ihrem nie sprechen, deshalb gleich zu den Drogen. Kreative sind neugierig, und jeder neugierige Mensch hat wohl irgendwelche Drogenerfahrungen. Damals wie heute. Es wäre weltfremd, darauf zu wetten, dass bei den Feiern der Kreativindustrie keine Drogen mehr im Spiel sind. Aber ich kann selbst nicht mitreden, ich habe andere Unebenheiten.

Nämlich?
Zeigen Sie mir einen ganz normalen Kreativen, und ich zeige Ihnen einen mittelmässigen Kreativen. Ich bin überzeugt, dass der kreative Mensch grundsätzlich dysfunktional ist. Er denkt und handelt irrational, hat Aussetzer, lebt exzentrisch, ist eher eitel und zeigt wenig Verantwortung. Wir haben zum Beispiel einen Kreativen, der darauf besteht, dass er in seinem Büro Holz hacken darf. Das brauche er zur Stressbewältigung. Für viele ein Spinner, aber im Besitz einer Gabe, die für Wirtschaft und Wachstum entscheidend ist.

Sie waren viermal verheiratet. Die erste Frau verliess Sie und heiratete ausgerechnet jenen Mann, mit dem Sie später die gemeinsame Agentur gründeten: Holger Jung. So etwas steht einem geschäftlich nie im Wege?
Im Gegenteil. Wenn man so will, wurde die Agentur von drei Frauen gegründet, nämlich von unseren Müttern, die uns zu diesem Schritt rieten, und von der Frau, die uns beide zusammenbrachte. Zu unserem Scheidungstermin kam sie mit ihrem neuen Freund - mit Holger Jung. Inzwischen hat unsere Agentur im Hamburger Hafen eine Barkasse, die ihren Namen trägt: Elizabeth.

2010 wurde Jung von Matt als weltweit beste unabhängige Agentur ausgezeichnet.
Auszeichnungen sind ein bisschen wie Drogen. Sie vernebeln den Blick und man gewöhnt sich an sie, sodass man immer mehr davon braucht. Wenn wir auf etwas stolz sind, ist es aber nicht, dass wir ein einziges Mal die Allerbesten waren, sondern dass wir seit 25 Jahren konstant zu den Besten gehören.

Werbeagenturen müssen für sich selbst werben. Wie macht man das erfolgreich?
Ich war immer der Ansicht: Einer Werbeagentur, die ihre eigene Marke nicht vorbildlich pflegt, sollte man auch keine anderen Marken anvertrauen. Deshalb waren wir da immer sehr engagiert - bis hin zu lächerlichen Details.

Zum Beispiel?
Sie werden nirgendwo ein Bild finden, auf dem wir falsch herum stehen, also Holger rechts und ich links. Wann immer eine Kamera auftauchte, stellten wir uns in der Reihenfolge Jung, von Matt auf. Markenpflege ist Detailarbeit; auf solche Kleinigkeiten haben wir stets geachtet. Auch auf unser Symbol, das Trojanische Pferd, oder auf unsere Hausfarbe. Ich bin ausgerastet, wenn unser Dunkelgrün zu hell oder zu dunkel ausfiel. Irgendwann habe ich eine metallene Tür im zweiten Stock unserer Zentrale zur Referenztür erklärt. Klingt gaga, doch auch diese Akribie hat uns zur einzigen deutschen Agentur gemacht, die man in der Branche weltweit kennt.

Welche Note geben Sie der Agentur?
Selbstverständlich keine Eins, denn so sind wir nicht. Unser wichtigster Leitsatz lautet: «Wir bleiben unzufrieden.» Gesunde Selbstkritik ist etwas, das wir sehr bewusst vorleben. Auch wenn wir in allen Rankings im Moment vorne liegen, würde ich uns nur eine Zwei minus geben - bei einem Branchendurchschnitt von 3,6 ...

... wobei solche Rankings ebenso wie die Werbepreis-Hysterie doch ziemlich fragwürdig sind. Wie verlogen ist die Branche?
Werbung ist genauso verlogen wie alle anderen Branchen. In Ihrer Branche gibt es die Gratisexemplare, im Automobilgeschäft die Tageszulassungen und wie in Banken getrickst wird, weiss man inzwischen auch. Überall rechtfertigt man Schummelei damit, dass es die anderen doch auch tun. Denken Sie an diese ganzen Kampagnen für Charitys, die unsere Branche produziert. Die gibt es nicht, weil der Werber ein gutes Herz hat, sondern weil er sich hier ohne Gegenwehr eines Auftraggebers kreativ verwirklichen kann.

Und dafür Preise bekommt.
Man produziert etwas auf eigene Kosten und lässt sich dafür feiern. Viel wichtiger als Preise ist mir, dass die Menschen auf der Strasse über unsere Arbeit reden.

Wo kommen Ihnen die besten Ideen?
Ich selbst brauche grösstmögliche Ruhe, um kreativ zu werden. Sinnlose Autobahnfahrten sind perfekt, aber auch die fensterlosen Denkzellen in unserer Agentur. Bei den meisten ist es aber genau umgekehrt, die brauchen ein inspirierendes Umfeld und entwickeln Ideen im Dialog mit anderen.

Wie anstrengend ist es heute, eine geniale Werbe-Idee bei den zahlenden Konzernkunden ins Ziel zu bringen?
Schwerer denn je, weil einerseits der Absicherungswahn in Konzernen viel verhindert. Aber auch weil unsere Branche Autorität verspielt hat. Der Wettbewerbsdruck hat uns willfährig gemacht, sodass wir oft nicht mehr beraten, sondern nur noch liefern. Mein Idealbild war immer, dass wir Werber wie der Beifahrer eines Rallye-Piloten unseren Kunden ständig zurufen, wo es langgeht. Inzwischen sitzen wir oft nur noch quengelnd hinten im Kindersitz.

Ihr Gründungskunde war Autovermieter Erich Sixt, für den Sie bis heute werben. Wer ist irrer, Sie oder er?
Eindeutig er, worum ich ihn beneide. Ich würde auch gerne so querdenken können wie er und so unkonventionelle Reden halten. Herr Sixt ist die interessanteste Persönlichkeit, die ich in meiner Karriere kennengelernt habe.

Es heisst gern: Sie verdienen nichts an Sixt und er mäkelt dauernd rum. Korrekt?
Ja und nein. Also das mit dem Verdienen stimmt, das andere nicht. Der Gewinn, den wir mit Sixt erzielen, ist ein anderer, nämlich der Gewinn, mit einer einzigartigen Unternehmerfamilie regelmässig Kontakt zu haben und von ihr lernen zu können.

Anders als Konkurrenten legen Sie Wert darauf, sich mindestens einmal im Jahr mit der jeweiligen Konzernspitze, also Ihrem Auftraggeber, zu treffen. Warum?
Als Werber wird man, salopp gesagt, vom Konzernchef geheuert und vom Pförtner gefeuert. Anfangs ist man ganz nah dran an der Unternehmensspitze, doch mit den Jahren verliert man diesen Draht. Es läuft ja alles. So wird man immer mehr nach unten weitergereicht, bis man gar nicht mehr weiss, wie die Führung des Unternehmens tickt. Um sich da regelmässig zu kalibrieren, haben wir dieses Gespräch eingerichtet. Das hilft beiden Seiten.

Wie lange dauert das?
Einmal im Jahr eine Stunde mit der Nummer eins. Ich neige zu einfachen Faustregeln, damit ich sie auch im Alter nicht vergesse. Ursprünglich sassen auf unserer Seite Holger Jung und ich, auf der anderen der jeweilige CEO.

Wie gross muss man sich den Friedhof der Super-Reklame-Ideen vorstellen, die uns Kunden nie erreicht haben?

Ich darf gar nicht dran denken. Früher habe ich bei Vorträgen vor Marketingleuten jeweils eine Schweigeminute für gestorbene Ideen abgehalten. Jeder sollte der Ideen gedenken, die in Meetings totdiskutiert, in Tests verstümmelt und von ihm persönlich abgeschossen wurden. Man sah viele betroffene Gesichter.

Warum ist Kreativität eigentlich immer noch so ein Macho-Business?
Gute Frage, weil schwer zu beantworten.

Können's die Frauen nicht?
Dünnes Eis jetzt ...

Weil man schnell zum Obermacho wird?
Weil schon die Frage komplex ist. Es gibt durchaus ein paar tolle weibliche Kreative, allen voran unsere Dörte Spengler-Ahrens. Aber der Druck und Stress, die schlecht planbaren Einsatzzeiten machen es schwer, daneben noch eine Familie am Laufen zu halten.

Sie haben mal Blogs als «Klowände des Internets» bezeichnet. Einerseits schafften Sie es damit bis in die «New York Times», anderseits prasselte ein Shitstorm über Sie und die Firma hernieder, die in der Folge lange als digital-feindlich galt.
Und deshalb würde ich es so auch nicht mehr sagen.

Aber es stimmte doch.
Natürlich stimmt es, auch wenn ich mich nicht präzise ausgedrückt habe. Ich meinte explizit die anonymen Kommentare in Blogs und Foren, die dazu führen, dass ...

Oje, jetzt wird schon der hauptberufliche Provokateur politisch korrekt!
Meine Kernkompetenz sind nun mal plakative Formulierungen, man kann es auch Wortkunst nennen.

Gibt es vieles, was man heute nicht mehr sagen darf?
Die Angst vor dem Shitstorm ist immer da, auch weil heutzutage alles aufgezeichnet wird. Wenn ich vor mehr als drei Leuten etwas Provokantes sage, kann es kurz darauf - aus jedem Zusammenhang gerissen - im Netz landen und dort unkontrollierbar werden. Auch die «Klowände des Internets» stammten ja aus einer internen Mail an unsere Mitarbeiter, bis einer den Text kopierte und postete - und das Zitat so aus dem Zusammenhang geriet. Attackiert hatte ich nur die Heckenschützen des Internets, die im Schutz der Anonymität Schimpf und Schande verbreiten. Wäre es nicht reizvoll, wenn in der Hölle jeder ein Namensschild mit seiner privaten E-Mail-Adresse tragen müsste?

Und wäre es nicht die hohe Kunst heutiger Werbung, einen Shitstorm selbst zu provozieren und dann im Auge des Orkans zu fliegen?
Es ist relativ leicht, einen Shitstorm auszulösen, wenn man das unbedingt will. Wenn Jean-Remy von Matt sagen würde: «Frauen können keine Werbung.» So was, ja. Ich glaube schon, dass Frauen sehr kreativ sind, in vielen Dingen kreativer als wir, anscheinend aber weniger innovativ. Die Startup-Szene zum Beispiel ist extrem männerdominiert; da gibt es zwar ein paar Vorzeigefirmen, die von Frauen geführt werden, aber sonst erlebe ich fast nur Männer. Definitiv haben Frauen weniger Affinität zu technologischen Themen, die in der Werbung immer wichtiger werden.

Wie geht es Ihrer Branche eigentlich?
Im Prinzip gut, weil Kommunikation wichtiger und damit wertvoller ist denn je. Allerdings ist auch der Veränderungsdruck hoch und der Markt extrem kompetitiv. Eine Firma in einem kompetitiven Feld zu führen, ist wie in einem Fluss zu schwimmen. Bewegt man sich mal nicht, treibt man sofort zurück. Oft starre ich in den Ferien aufs Meer und denke: Verdammt, während ich hier rumliege, graben unsere Wettbewerber gerade an unseren Kunden und Mitarbeitern rum.

Kompetitiv heisst auch schmutzig?
Auch

Wie muss man sich das im Alltag vorstellen? Wird auch mal umsonst für einen Kunden gearbeitet, um ihn zu gewinnen?
Alles ist möglich. Früher gab es nach einem Pitch einen Sieger und mit dem wurde dann ein Honorar ausgemacht. Heute gibt es keinen Sieger mehr, sondern es wird mit mehreren Agenturen verhandelt. Und oft gewinnt das bessere Angebot gegen das bessere Konzept.

In einem Interview sagten Sie mal: «Ich glaube, dass mich ein anderer Beruf weiter gebracht hätte.» Welcher wäre dasgewesen?
Als Kind wollte ich Bauer werden. Aber nicht so einer mit Pflug und Kühen, sondern ein Häuser-«Bauer», wie meine Mutter erzählte. Ich meine immer noch, dass ich als Architekt mehr erreicht hätte - zumindest hätten meine Ideen eine viel längere Lebensdauer.

Ist denn Ihr neues Haus in Berlin das Fanal Ihres Kindertraums? Immerhin haben Sie das Areal schon 2009 gekauft und dann allein an Ihrer zweigeschossigen Dachwohnung über fünf Jahre herumgewerkelt.
Wir wollten ursprünglich nur eine kleine Wohnung in Berlin. Aus Freude am Planen wurde die dann immer grösser, bis meine Frau vorschlug: Komm, lass uns nach Berlin ziehen!

Was ist das Wichtigste an diesem Haus?
Die Freiheit der Stile, das Eklektische. Meine Horrorvision von Architektur ist das Architektenhaus. Googeln Sie mal «Architektenhaus» und Sie sehen nur kalte, farblose Formen mit vielen Ecken und Kanten, alles streng geometrisch. Null Sinnlichkeit. Meine Frau und ich finden das schrecklich.

Sie haben was übrig für Stillosigkeiten.
Ich nenne es «Anarchitektur», formale Anarchie, kreative Freiräume. Die braucht übrigens auch eine Werbeagentur, um das rare Gut Aufmerksamkeit gewinnen zu können. Da müssen Fehler möglich sein und Regelbrüche.

Welche Botschaft hat dieses Haus?
Wie alles, was ich tue, soll es ein Statement gegen Langeweile sein.

Das Dach liessen Sie der Brust Ihrer Frau Natalie nachempfinden. Auf die Idee muss man erst mal kommen.
Ich finde, dass Architektur in Zeiten von Google Earth auch aus der Vogelperspektive spektakulär sein muss. Von oben sieht aber jede Stadt total langweilig aus, jedes Dach gleicht dem anderen. Deshalb bat ich den Architekten, das schönste Dach der Welt zu bauen. Und er fragte mich, was für mich denn die schönste Form sei.

War das statisch komplex?
Sehr aufwendig, ja. Zumal in der Mitte der Rauchabzug des offenen Kamins integriert werden musste. Ich nenne das Dach jetzt «Smoking Boob».

Und Ihre Frau findet das gut?
Meine Frau ist ein unerschrockenes Wesen und hat ein grosses Herz für meine Spinnereien.

Sie haben ins Haus sehr viel Geld investiert. Sind Sie ein grosszügiger Mensch?
Mir gegenüber überhaupt nicht. Ich fliege grundsätzlich Economy, auch jüngst nach Kalifornien. Und in Boutiquen frage ich sofort nach den heruntergesetzten Teilen. Für unser Hausprojekt habe ich zum ersten Mal viel Geld ausgegeben. Man könnte sagen: Mein Ferrari ist eine Treppe geworden.

Viele Jahre war hier offenkundig der Weg Ihr Ziel. Kann es sein, dass Sie in ein kreatives Loch fallen, wenn nun alles fertig ist?
Da mache ich mir wenig Sorgen. Es gibt genügend Probleme, die auf eine kreative Lösung warten. Im Übrigen bin ich auch kreativ im Finden von neuen Betätigungsfeldern. Bin selber gespannt, worin ich mich noch versuchen will.

Haben Sie die Uhr noch, die Ihre Lebenszeit rückwärts zählt?
Sie tickt sekundengenau - ausgehend von meiner durchschnittlichen Lebenserwartung laut Statistischem Bundesamt. Irgendwann wird sie null anzeigen, dann blinkt eine rote Lampe und es beginnt die Bonuszeit, sofern ich das noch erlebe. Von dieser Uhr gibt es zwei Prototypen. Der eine steht bald hier im Wohnzimmer, den anderen habe ich mal Gerhard Schröder geschenkt.

Nervt Sie manchmal die Jugendfixiertheit unserer Gesellschaft?
Mich nervt, dass ich mich für mein Alter ständig rechtfertigen muss. Als mich letzthin ein Journalist fragte, ob ich überhaupt noch fit genug bin für den Job, habe ich wortlos mit 30 Liegestützen geantwortet. Der Nächste, der fragt, kriegt 50.

Sie werden im November 64 und sind der älteste Mitarbeiter Ihrer Firma. Wie kommen Sie damit klar?
Ich empfehle jedem in meinem Alter, sich ein altes Auto zu kaufen. Das hilft, den Alterungsprozess besser zu verstehen. Dass es eben ganz normal ist, wenn es plötzlich irgendwo quietscht oder ruckelt. Und dass man noch mehr in Pflege investieren muss. Nicht zuletzt kann man von einem Oldie lernen, dass das Alter neue Reize mit sich bringt. Älterwerden ist nicht nur scheisse.

Wie halten Sie sich selbst fit?
Auch dafür habe ich eine einfache Faustregel: Ich investiere 1 Prozent meiner Lebenszeit in meinen Körper.

Das ist etwa eine Viertelstunde pro Tag.
Genau. 1 Prozent ist nicht viel verlangt, aber mehr braucht es nicht. Mal Schwimmen, mal Geräte, mal Laufen. Das Leben ist ein Kampf gegen ballistische Kurven, ob man eine Firma führt oder sich fit halten will. Überall droht Verschlechterung, wenn man nichts dagegen tut.

Auf welchen Elefantenfriedhof schleppen sich Werber, wenn sie alt werden?
Ja, wo sind die ganzen Kollegen von früher geblieben? Viele sind lautlos aus der Branche verschwunden, weil jede Wirtschaftskrise eine Generation von Werbern aus dem Job spült. Es kommen immer wieder mal Bettelbriefe, mal geht es um einen Job, mal ganz direkt um Kohle.

Wann helfen Sie?
Nie.

So hart?
Die Firma ist viel zu effizienzorientiert für Freundschaftsdienste. Wer Champions League spielen will, kann keine alten Kumpel in den Sturm einbauen.

Wollen Sie am Schreibtisch sterben? Einen unvollendeten Genie-Claim auf dem Papier vor sich?
Gefällt mir. Und vor dem Abtransport bitte noch den Song «School's Out Forever» von Alice Cooper spielen!

*Jean-Remy von Matt ist Mitinhaber der Werbeagentur Jung von Matt (JvM). Der 63-Jährige wohnt in Berlin. Die Kreativagentur JvM wurde 1991 von Holger Jung und Jean-Remy von Matt gegründet. Der Zürcher von Matt gehört zur Hall of Fame der Deutschen Werbebranche. Er war Jurymitglied des Outdoor-Preises von Cannes und des International Advertising Award in New York. Dominique von Matt, Chef der Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat, ist der Bruder von Jean-Remy.

Dieses Interview erschien zuerst im «Handelsblatt Magazin».