Die Berner Brandpeople AG, Business Unit für strategische Marketingberatung der Werbeagentur Contexta, hat rund 150 Antworten von Marketingverantwortlichen zum Thema Effizienz vor allem bei der Kommunikation ausgewertet. Und wenn man die Betroffenen selber fragt, dürften die ja eigentlich nichts anderes antworten als «ja, haben wir im Griff». Aber weit gefehlt. Die Frage «Verfügen Sie über Methoden zur Messung des Erfolges von Marketingmassnahmen?» beantworteten immerhin 35% mit «Nein». Und nur 36% messen die Wirkung des Marketing regelmässig. Jeder Vierte gab an, keinen Überblick über die Marketingkosten zu haben.

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Es kommt noch dicker: Von den zwei Dritteln, die überhaupt messen, ist wiederum rund die Hälfte nicht in der Lage, einzelne Massnahmen auf Wirksamkeit bzw. Effizienz zu überprüfen. Dabei ist den Befragten klar: Die Messungen müssten sein Marketingeffizienz stellt für sie eine «grundlegende Herausforderung dar» (80%), und der Effizienzdruck habe in den letzten drei Jahren noch zugenommen (78%). Und 53% der Befragten sehen ein Einsparpotenzial von mindestens 10% oder umgekehrt ein mindestens zehnprozentiges Umsatzsteigerungs-Potenzial (36%). Warum also klemmen sich die Geschäftsführer und Marketingchefs dann nicht dahinter?

Gegenwehr mit Händen und Füssen

Stephan Feige, geschäftsführender Partner der htp St.Gallen Managementberatung AG, hält die erschreckenden Zahlen noch nicht für den Boden des Fasses, zumal die Umfrage die Betroffenen selber befragt habe. «Wenn die Kommunikationsziele vorher nicht klar definiert wurden, ist man meiner Erfahrung nach schnell versucht, sich bei der Erfolgsmessung selbst in die Tasche zu lügen. Der tatsächliche Anteil der Verantwortlichen, die eine Erfolgsbeurteilung vornehmen können, dürfte noch tiefer liegen als in der Studie beschrieben. Wir haben in diversen Projekten festgestellt, dass die für die Massnahmen Verantwortlichen inklusive Agenturen sich mit Händen und Füssen gegen eine echte Beurteilung wehren.»

Für Florian Bausch, Managing Partner von Brandpeople, ist auf jeden Fall klar: Die Sensibilisierung des Marketingcontrolling ist eine dringende Aufgabe. Darunter dürfe aber nicht das Anlegen weiterer Datenfriedhöfe verstanden werden: «Es gilt, die Möglichkeiten und Chancen aufzuzeigen, die eine konsequente Effizienz-Messung bedeuten kann nicht nur in der Einsparung auf der einen, sondern vor allem in Bezug auf Umsatzpotenzial auf der anderen Seite.» Will heissen: Einen Wettbewerbsvorteil erreichen.

Instrumente sind vorhanden

Will man angesichts schmaler Marketingbudgets nicht mit dem Rasenmäher undifferenziert über alle Budgetposten gehen, sondern die am wenigsten effizient eingesetzten Gelder einsparen, so müssen die Ausgaben, erklärt Feige, einzeln auf den Prüfstand gestellt werden. Grundlage für den Entscheid über Weiterfahren oder Einsparen sei, ob der ausgegebene Marketingfranken einen Beitrag zur Erreichung der Marketingziele leiste. Und genau dort stellt sich das Problem: Der Return on Marketing ist nicht oder nur schwer messbar. Allerdings hat der Ausspruch von Henry Ford, er wisse genau, dass die Hälfte seiner Werbeausgaben unsinnig ist, nur leider wisse er nicht welche Hälfte, heute keine Gültigkeit mehr, so Feige: Das Marketing habe Instrumente entwickelt, mit deren Hilfe die Wirkung der Massnahmen zu einem grossen Teil beurteilt werden könne.

Voraussetzung hierfür sei die klare Definition der Ziele des Marketings. Zwei Bereiche seien dabei zu betrachten. Zum einen müssen die internen Kernaufgaben des Marketings definiert werden: Sollen bestehende Kunden stärker an das Unternehmen gebunden und Umsätze durch Retention, Cross- und Upselling gesteigert werden? Sollen neue Kunden gewonnen werden? Will man die bestehenden Leistungen pflegen und weiter entwickeln oder gänzlich neue Angebote kreieren? Auf jeden Fall gilt: Konzentration ist erforderlich. Alles gleichermassen zu wollen führe, sagt Feige, in der Regel nicht zum Erfolg. Zum anderen müssten die externen Ziele im Markt definiert werden. Wofür soll das Unternehmen bei den Kunden stehen? Welche Kundenmotive oder -bedürfnisse sollen bedient werden? Welche rationalen und emotionalen Benefits werden den Kunden geboten, und wie sollen sie diese wahrnehmen bzw. warum sollen sie sie glauben? Und schliesslich, erklärt der Marketing-Fachmann: Wie hebt sich die eigene Leistung dadurch vom Wettbewerb ab?

80 Prozent wären kontrollierbar

Nur wenn diese Fragen eindeutig geklärt sind, kann bei allen Budgetposten im Marketing kritisch hinterfragt werden, wie weit diese auf eines oder mehrere der formulierten Ziele ausgerichtet sind. «Nice to have»-Massnahmen, die keinen unmittelbaren Beitrag leisten, können dann im ersten Schritt schon einmal eingespart werden. Im zweiten Schritt schaut man, ob die Umsetzung der Marketingmassnahmen geeignet ist, den angestrebten Beitrag zu leisten. Henry Fords Problem wird man in Summe zwar nicht zu 100% lösen, aber für 80% der Marketingausgaben zu wissen, ob und was sie leisten, ist unter Budgetdruck schon ein gewaltiger Fortschritt.

Die Studie von Brandpeople kann in den kommenden Wochen direkt heruntergeladen werden bei der Brandpeople AG, Bern, www.brandpeople.ch.

Marketingmesse «X''04»

Vom 24. bis 26. August findet die jährliche Marketing-Messe X''04 in den Hallen der Messe Zürich statt. Darin eingebettet ist der «Marketing Xongress X''04», alles zusammen ein Stelldichein der Schweizer Marketingszene. Am Nachmittag des 25. August gibt es dort auch eine Podiumsdiskussion, organisiert von der «HandelsZeitung».