«Mega» war gestern. Jetzt ist in der Werbeszene, die lange das Megaplakat als grössten Werbeträger kannte, «giga» angesagt. Zumindest, wenn es nach den SBB geht. Die Bundesbähnler bieten neu nicht nur Lokomotiven als Werbeträger an, sondern ganze Züge. «Rollendes Gigaposter» nennt sich das. Botschaften auf 100 Metern Länge haben ihren Preis: eine Million Franken pro Jahr, plus Produktionskosten von 220 000 Franken.
Bei Mediaprofis geniesst die Idee Originalitätswert, sie punktet aber in Sachen Effizienz nicht sonderlich: «Für kurzfristige und absatzorientierte Massnahmen ungeeignet, wenn schon eher für Marken-Bekanntmachung und Image-Aufbau», urteilt Christian Rufener bei der Zürcher Mediaagentur Mediaschneider. «Aufgrund des hohen Preises bräuchte man Kunden gegenüber sehr gute Argumente für diese Werbeform.» Peter Döbeli, Mitinhaber der Winterthurer Mediaagentur Konnex, sieht es ähnlich: «Erscheint auf den ersten Blick attraktiv. Doch der Zug ist oft über Land unterwegs, verschwindet in Tunnels und bewegt sich so fernab der Konsumenten – diese Werbeform sollte nicht teurer sein als ein gebrandetes Tram.» Ein solches ist in Zürich für eine halbe Million pro Jahr zu haben.
Optimistischer sieht man es selbstredend bei den SBB. «Ein solches Produkt», sagt Benjamin Keil, Leiter SBB Werbung, «gab es noch nie. Wir sind erst seit Anfang Jahr damit auf dem Markt und haben positive bis sehr positive Resonanz damit.» Einen ersten Werbekunden aber, muss Keil zugeben, habe man noch nicht gefunden: «Das sind nun mal keine Spontankäufe.»
Die Bundesbähnler scheinen fest ans Puffer-zu-Puffer-Werbekonzept zu glauben. Bisher sind zehn Züge für das «full branding» auf dem Netz des Zürcher Verkehrsverbundes (ZVV) freigegeben, zusätzlich ist aber auch die Einführung auf den S-Bahn-Netzen von Zug/Luzern, der Ostschweiz, in Basel, der Waadt und in Genf geplant.
Damit Pendler bei einsetzendem Erfolg nicht von einer Masse an hundertmetrigen Werbespots überreizt werden, hat man bei den SBB vorauseilend eine Limitierung verfügt. Maximal zehn Prozent einer S-Bahn-Flotte sollen für dieses «full branding» freigegeben werden.