Wie bitte?: «Wir sind keine Confiseure»

Nelly Wenger: Der Konsument will heute nicht nur tiefe Preise. Der Konsument will wählen: tiefe Preise oder Mehrwert. Unsere Rolle ist es, für unterschiedliche Bedürfnisse die richtigen Angebote zu haben. Es gab übrigens schon immer einen Preisdruck. Das Spiel ist heute nur pointierter geworden. Und härter.

Härterer Preisdruck in einem gesättigten Markt. Wie wollen Sie da wachsen?

Man kann nicht mehr auf natürliches Wachstum hoffen, das zum Beispiel vom Bevölkerungszuwachs generiert wird. Der einzige Weg, Marktanteile zu gewinnen, ist, besser als die anderen zu sein. Dort zu sein, wo die anderen noch nicht sind. Authentischen Mehrwert zu liefern. Nur Authentizität, Qualität und Redlichkeit überzeugen Konsumenten.

Klingt gut. Aber was heisst Mehrwert? Was bieten Sie den Konsumenten an?

Mehrwert kann verschiedene Dinge bedeuten. Das kann ein verbesserter Nährwert sein. Es kann ein ästhetischer Mehrwert sein. Es kann ein emotionaler Wert sein. Unser Klavier hat viele Tasten. Wir wollen mit dem ganzen Instrument spielen.

Sie haben innovative Produkte angekündigt. Konkret?

Wir machen den totalen Relaunch der Marke Cailler. Cailler ist eine Marke, die sehr alt ist und die jeder kennt. Cailler und der damalige Nachbar Nestlé waren die innovativen Schweizer Start-up-Unternehmen. Nestlé hat das Milchpulver erfunden, Cailler die Milchschokolade.

Und jetzt wird Cailler ein superedles Confiserie-Produkt?

Eben nicht. Cailler hat eine Schokoladenfabrik eröffnet, als es Schokolade praktisch nur in Apotheken gab. Wir werden auch heute nicht behaupten, wir seien Confiseure und unsere Produkte seien hausgemacht. Wir produzieren industriell und sind stolz darauf. Die industrielle Produktion ermöglicht erst die Demokratisierung des Genusses. Dazu dringen wir jetzt in einen Bereich vor, wo die Schokolade bisher nicht präsent war: in die Modernität und Urbanität.

Wie bitte?

Heute ist die Inszenierung der Premium-Schokolade sehr traditionell. Die Codes des Luxus heissen Goldfarbe, Seidenmaschen, Manufaktur, Tradition. Wir gehen in die Modernität, Urbanität und heutige Ästhetik. Da sind wir die Ersten.

Darum arbeiten Sie mit dem Stararchitekten Jean Nouvel. Er designt Ihnen eine neue Verpackung, und innen bleibt alles gleich. Nur die Preise werden saftiger.

Ganz falsch. Erstens haben wir enorm viel für die Erneuerung unserer Produkte gearbeitet. Zweitens haben wir ein einzigartiges Team beigezogen: den Erfolgsarchitekten Jean Nouvel und den Starkoch Ferran Adrià vom katalanischen Restaurant El Bulli. Adrià ist ein Erfinder, kein Confiseur.

Auch kein Industrieller.

Aber die Gene seiner Kunst und Philosophie sind industrieller Herkunft. Wenn Sie in seine Küche gehen, sieht es aus wie in einem unserer Forschungslabors. Er ist ein Suchender, ein Alchemist. Ihn interessieren die mechanischen, physikalischen und chemischen Vorgänge der Küche.

Und er kocht selber garantiert kaum mit Nestlé-Produkten.

Aber er arbeitet mit Methoden, die zur Essenz von Nestlé gehören. Er wird uns ganz neue Produkte schaffen. Und Jean Nouvel betrachtet die Schokolade und schaut, wie man sie inszeniert. Mit Kommunikation, mit den Produkten, mit der Form der Schokolade und natürlich auch mit der Verpackung. Jean Nouvel und Ferran Adrià haben das Produkt von A bis Z beeinflusst.

Nun bitte ganz konkret. Was wird neu?

In der ersten Phase werden unsere aktuellen Produkte ins Universum «Cailler of Switzerland» platziert: Fémina, Ambassador, Frigor. Wir sind daran, diese Produkte, die die Konsumenten bestens kennen, zu verbessern. Wir werden nur noch natürliche Zutaten verwenden, also zum Beispiel echte Vanille statt billiges Vanillin. Ab diesem Frühjahr werden wir auch neue Kreationen lancieren. Wir werden jedes Jahr zwölf Innovationen präsentieren. Vier davon werden industrialisiert und bei den Grossverteilern zu kaufen sein, die übrigen finden sie als Premium-Produkte in den Shops-in-the-Shop.

Ganz neue Verpackung, neue Produkte, neue Kommunikation: Was sollen die Investionen bringen?

Der Markt schrumpft. Wir möchten ein signifikantes Wachstum. Und Leadership.