Unter allen Absonderlichkeiten in Japans Convenience Shops fällt ein Schweizer Produkt besonders auf. Kitkats stehen in vielen Geschmacksrichtungen und Verpackungen in den Regalen – und nehmen ganz offensichtlich einen besonderen Platz unter den zahlreichen japanischen Süssigkeiten ein. Die Riegel wurden so sehr assimiliert, dass Touristen Kitkats sogar als typisch japanisches Mitbringsel empfohlen bekommen.
Nestlé ist bekannt für sein regionales und lokales Marketing. Doch das Meisterstück ist den Schweizern mit Kitkat gelungen. Geschmacksrichtungen wurden speziell für den einheimischen Markt entwickelt und werden nur an bestimmten Orten oder zu besonderen Anlässen verkauft. Und die Vielfalt ist nicht das einzige Erfolgsgeheimnis.
Melone mit Mascarpone und Wasabi
Über 30 unterschiedliche Varianten von Kitkats in Japan erhältlich. Die Palette reicht von verschiedenen Grünteesorten über Erdbeere bis hin zu Melone mit Mascarpone oder Wasabi. Doch nur die drei Standard-Sorten Original, Otona-no-amasa («Süssigkeit für Erwachsene») und Otona-no-amasa mit Grüntee sind im ganzen Land erhältlich.
Denn Kitkat setzt auf kulinarischen Regionalismus. Zu den Standard-Sorten kommen vier limitierte Varianten für Touristen, die nur im kontrollierten Fluggastbereich von internationalen Flughäfen verkauft werden. Der eigentliche Clou aber sind die lokalen Souvenir-Kitkats. An Tourismus-Hotspots wie Kyoto, Nikkō oder Kobe gibt es weitere Sondereditionen, die man Freunden und Kollegen als Mitbringsel kaufen kann.
Alte Traditionen übernommen
Nestlé bedient damit die Tradition der Omiyage. In Japan ist es eine soziale Pflicht, Arbeitskollegen und Bekannten nach einer Reise etwas mitzubringen, selbst bei einem Tagesausflug. Traditionell handelt es sich dabei fast immer um Lebensmittel, zum Beispiel Reiscracker – oder eben Kitkats.
Man habe sich ganz auf den japanischen Markt ausgerichtet, erklärt Nestlé-Sprecher Takuya Hiramatsu. Weil Japaner gerne saisonale Produkte mögen, gebe es auch immer wieder zeitlich begrenzte Editionen. So sei man mit vier Millionen verkauften Kitkats pro Tag zur Nummer 1 unter den Schokolademarken in Japan geworden.
Gold-Kitkat für 2016 Yen
«Die beschränkte Verfügbarkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor», so der Sprecher. Tatsächlich gibt es spezielle Kitkat-«Chocolatory»-Läden, in denen High-end-Kreationen verkauft werden. Und im Dezember 2015 kam kurzzeitig sogar ein Kitkat mit Blattgold-Überzug in die Läden. Der symbolische Preis von 2016 Yen (umgerechnet etwa 19 Franken) deutet auf eine weitere Sonderrolle von Kitkat in Japan.
Kitkat profitiert ausserdem davon, dass es auf Japanisch «kitto katto» ausgesprochen wird, was fast wie «kitto katsu» tönt. Das bedeutet «(du wirst) sicher gewinnen» und wird ähnlich wie im Deutschen «Viel Glück!» verwendet. Dieser Zufall hat Kitkat zu Kultstatus bei japanischen Schülern und Studenten verholfen. Laut Nestlé nimmt inzwischen jeder fünfte Schüler ein Kitkat als Glücksbringer an wichtige Prüfungen mit. Die Riegel sind dank des Namens zum beliebten Geschenk für die prüfungsgeplagten Kinder und Jugendliche geworden.
Keine Ambitionen im Ausland
Kitkat wurde bereits 1973 in Japan eingeführt, damals noch als Produkt von Rowntree Mackintosh. Doch erst Nestlé hat seit der Jahrtausendwende mit der Anpassung des Marketings an japanische Geschmackspräferenzen, Kultur und sogar Aberglaube den grossen Durchbruch der Schokoriegel ermöglicht.
Die erste japanische Geschmacksrichtung «Erdbeere» war im Jahr 2000 ein riesiger Erfolg. Seither wurden über 300 Sorten ausprobiert. Nestlé habe den Japanern mit den Variationen die Schokolade näherbringen wollen, sagt der Sprecher. Das ist gelungen. Doch leider bedeutet dies auch, dass die japanischen Kitkats wohl nie zu uns kommen werden. «Es ist ein total anderer Markt», ist Hiramatsu überzeugt.