Egal ob Lindt-Schokolade, das Victorinox-Sackmesser oder Rolex-Uhren. Jeder weiss, dass diese Produkte aus der Schweiz stammen. Und sie sind nicht nur hierzulande, sondern auch international bekannt und geschätzt. Die Nestlé-Marken Nescafé (Platz 3) und Nespresso (Platz 59) schaffen es laut Euromonitor-Top-100-Megabrands-Report 2019 sogar unter die wertvollsten Konsum-Marken der Welt.
Was erfolgreiche Schweizer Brands ausmacht und was ihnen zu diesem Weltruhm verholfen hat, will das Buch «Swiss Brands: Wie Toblerone, Swatch, Maggi & Co. die Welt erobert haben» aufdecken.
Herausgegeben hat das Werk Midas-Verlag-Geschäftsführer Gregory C. Zäch. Geschrieben wurde es vom Zürcher Autor Roland Müller, der als Freelancer bereits Werbekampagnen für unterschiedliche Marken realisiert hat. Im aktuellen Sachbuch widmet er sich 35 der beliebtesten Swiss Brands und taucht dabei tief in Markengeschichte und -konzept ein.
Identifikation mit heiler Welt
«Swissness», unter dem Deckmantel von Produktbezeichnungen wie «Swiss made, Made in Switzerland, Swiss Finish [oder] Swiss Edition», scheint zunächst die Zauberformel zu sein, die Schweizer Marken gekonnt nutzen, um nicht nur die Assoziation «Bärgä, Sunneschy und Schnee» zu wecken, sondern vor allem zu verdeutlichen: Da steckt zuverlässig «Swiss Quality» drin!
Martin Fritsche, Dozent für Markenführung an der FHNW, nennt das in seinem Vorwort einen «Mythos als Geschichte einer heilen Welt, die nichts so schnell aus der Fassung bringt». Solide, konservative, alte Werte und Traditionen seien die zunächst offensichtlichen Bilder, die Schweizer Produkte in uns wecken – und auch wecken sollen, weil sie uns eine sichere, heile Welt versprechen und wir uns mit ihnen identifizieren können.
Alphabetisch geordnet von A wie Appenzeller bis Z wie Zimmerli fasst Autor Roland Müller im Herzstück des Buches auf je vier Seiten die Marken- und Marketingaktivitäten der Brands kompakt zusammen. Malerische Werbefotos, die natürlich die Markengeschichte miterzählen und Emotionen wecken sollen, nehmen dabei häufig zwei der vier Seiten ein. Schnell wird klar: Oft handelt es sich um eine Art Text-Bild-Schere.
Die Werbebilder zeigen Traditionen, während die Marketingaktivitäten im Hintergrund eigentlich hochmodern und innovativ sind. Sehr plakativ zu erkennen ist das etwa bei Appenzeller Käse, mit Bildern von idyllischen Bergpanoramen und gewohnt finster dreinblickenden Appenzeller-Trachtenträgern.
Doch schon der Text-Slogan auf dem Bild mit den alten Herren ist brandaktuell: «Unser Geheimnis wird niemals auf Wikileaks enthüllt.» Aber auch die anderen porträtierten Brands verstehen sich darin, gekonnt Geschichten zu erzählen: Arnold Schweitzer, der Gründer der Genfer Buntstifte-Marke Caran d’Ache, setzte auf Prominenz.
Der Markenname war nämlich der Künstlername eines berühmten Zeichners und Cartoonisten der Belle Époque. Diese «geniale Namensadaption legte die Basis für einen schillernden Unternehmenserfolg» und führte dazu, dass Künstler wie Pablo Picasso und Designer wie Karl Lagerfeld auf die welschen Buntstifte schworen.
Inspiration für Jungfirmen
Mit elegantem rot-weissen Hardcover und zahlreichen hochwertigen Produktfotos kommt das 160-Seiten-Werk ansprechend daher – ganz der «Swiss Quality» getreu. Beim ersten Eindruck wirkt es wie ein Bildband. Doch die Bilder sind nicht dekoratives Beiwerk, sondern zeigen deutlich, wie sich Brand-Aussenwahrnehmung und Marketingbemühungen hinter den Kulissen unterscheiden können.
Uralte Traditionsmarken, die bereits seit Generationen unsere Vorstellungen von hochwertigen Uhren und guter Schokolade prägen, werden ebenso beleuchtet wie jüngere Aufsteiger, etwa das Label Freitag.
Das Buch verdeutlicht, dass Swissness nur in Kombination mit globaler Weitsicht und einer guten Brand Story zum Erfolg führt – und kann so alteingesessenen Brandmanagern und Startups gleichermassen Inspiration bieten.