Onlineshopping legt seit Jahren unaufhaltsam zu. Leidtragende dieser Entwicklung sind unter anderem die grossen Einkaufszentren. 2015 sank der Gesamtumsatz aller Schweizer Shoppingcenter im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozent.
Der Branchenverband Swiss Council of Shopping Centers macht dafür neben dem Online-Vormarsch auch den Einkaufstourismus und sinkende Preise verantwortlich. Besonders schlecht lief es gemäss Zahlen des Marktforschers GfK Switzerland dem Emmen Center nahe Luzern und dem Centre Balexert in Genf. Im Unterschied dazu steigerte sich der Onlinehandel um 10 Prozent.
Gute Erfahrungen
Wollen Einkaufstempel überleben und wieder erblühen, müssen sie sich etwas einfallen lassen. Ein Bericht des «The Wall Street Journals» zeigt nun auf, dass amerikanische Shoppingmalls vermehrt auf Spassangebote setzen. Golf-Abschlagplätze, Fallschirmsprung-Simulatoren oder auch «Escape Rooms» sollen Leute anlocken und diese zum Geldausgeben animieren. Eine Renaissance erleben zudem Bowlingbahnen oder auch Indoor-Minigolfplätze.
Betreiber machen nach Angaben der Zeitung positive Erfahrungen mit der neuen Strategie. Marc Strang, Marketingdirektor beim Einkaufszentrumsbestreiber Pyramid Management Group, konnte feststellen, dass Besucher über sechs Stunden in ihren Zentren verweilen und dabei auch mehr Geld ausgeben. Die «Destiny Mall» in Syracuse verkauft gar Tagespässe für ihr umfangreiches Angebot an Attraktionen.
Ein Schweizer Trend?
Der Anstieg des Onlinehandels ist nur ein Grund für den neuen Schwerpunkt «Spass». Ein zweiter Faktor ist das Interesse von Investoren, die auf den Entertainment-Trend setzen und damit auch erfolgreich Geld verdienen.
Die Dimensionen in den USA sind andere, die Herausforderungen sind aber weitgehend dieselben. Lässt sich auch in der Schweiz ein wachsendes Unterhaltungsangebot in Shoppingcentern feststellen?
Beziehung zur Kundschaft
Ein junges Shoppingcenter, das den Fokus stark auf die Unterhaltungsschiene legt, ist das Westside in Bern. Wichtiger Bestandteil ist von Beginn an das integrierte Erlebnisbad Bernaqua, zudem gehört ein grosses Kino zum Angebot.
Wie Betreiberin Migros handelszeitung.ch sagt, können sich Shoppingcenter mit Freizeit- und Gastronomieangeboten «multisensual von Online-Angeboten abheben». Dadurch werde eine emotionale und produkteunabhängige Beziehung zur Kundschaft aufgebaut – was sich letztlich positiv auf Frequenz, Umsatz und Kundentreue auswirke.
Indoor Surfwelle
Die Strategie scheint sich auszuzahlen - als eines der wenigen Einkaufszentren konnte das Westside im letzten Jahr den Umsatz leicht steigern. Doch für US-Verhältnisse wären die Angebote in Bern nichts Besonderes.
Eher mit den Staaten vergleichen liesse sich die Shopping Arena in St. Gallen. Dort hat sich ein Geschäft eingemietet, das Lasertag und Bowling anbietet. Im Winter eröffnet dort zudem der grösste Indoor-Kinderspielplatz der Ostschweiz. Noch in der Zukunft liegt eine stehende Indoor-Surfwelle, die offenbar in der Mall of Switzerland in Ebikon, Luzern, geplant ist.
Eventlastige Strategie
Im Gegensatz zu den USA beschränkt sich das Unterhaltungsangebot weitgehend auf Kinos, Fitnessangebote und Spielparadiese. Gross ist dagegen die Eventpalette: Von einer Wein- und Delikatessenmesse im Shoppi Tivoli in Spreitenbach, einer Konzertreihe im Westside, Ausstellungen im Papiersaal des Sihlcity bis hin zu einer Migros-Spielfiliale im Einkaufszentrum Glatt ist alles dabei.
Die Spassangebote können eine Massnahme zur Steigerung der Attraktivität sein, Allheilmittel sind sie aber nicht. Zudem sind nicht alle Orte geeignet. Für Wincasa, Betreuerin von zahlreichen Shoppingcentern, gilt das für klassische Versorgungscenter: «Wer nur einkaufen will, der ist an einer solchen Erlebnis- und Begegnungsstätte nicht interessiert», sagt Philipp Schoch, Bereichsleiter Center Management Wincasa.
Beliebte Mieter
Eine weitere Einschränkung sind die Platzbedürfnisse. Als potenzieller Mieter ist Gabriel Palacios, Gründer des «Escape Room»-Anbieters Adventure Rooms, für sein Angebot auf möglichst mysteriöse und daher fensterlose Räume angewiesen. Eine Lokalität in einem Einkaufszentrum müsste für seine Ansprüche umgebaut und vorallem abgedunkelt werden.
Aktiv macht sich Adventure Rooms nicht auf die Suche nach solchen Lagen, da für ihr Geschäft Laufkunden unwichtig sind. Umgekehrt besteht aber durchaus Interesse, so der Gründer: «Uns werden von Vermietern grösserer Komplexe gelegentlich Räumlichkeiten zu einem sehr niedrigen Mietpreis angeboten. Da haben wir tatsächlich schon ein paar Mal zugesagt.»
Bisher geschah dies nur im Ausland, doch wenn die Stadt, das Angebot und die Räumlichkeiten passen, dann würden sie möglicherweise auch hier zuschlagen. «Konkret könnte ich mir beispielsweise in Zürich eine Zusammenarbeit mit Sihlcity gut vorstellen, da sich unser Zürcher Standort ganz in der Nähe befindet.»
