Der Codename war Luna. Unter strengster Geheimhaltung arbeitete der Tchibo-Konzern im zürcherischen Wallisellen jahrelang an der Entwicklung eines neuen Kapselsystems. Dutzende Fachleute zerbrachen sich den Kopf über Form, Farbe, Design und Geschmack. Das Resultat war eine würfelförmige Maschine mit Kunststoffkapseln. Sie sollte der Konkurrenz die Kundschaft abjagen. Das Management träumte von zweistelligen Millionengewinnen.
Es kam anders. Das im Frühjahr 2016 lancierte Kaffeekapselsystem mit dem Namen Qbo – sprich: Kubo – entwickelte sich zum Rohrkrepierer. Die eigenen Läden in Deutschland sind wieder geschlossen. Der Schweizer Launch ist abgeblasen und die Tochterfirma in Wallisellen aufgelöst. Das Unternehmen geht im Mutterkonzern auf. Unterm Strich bleiben Verluste in Höhe von fast 50 Millionen Franken, wie Unterlagen aus dem Handelsregister zeigen. Die Dokumente tragen unter anderem die Handschrift des Tchibo-Chefjuristen Philip Seitz und des Tchibo-Aufsichtsrats Thomas Holzgreve.
Die Firma in Wallisellen beschäftigte zum Schluss nur noch vier Angestellte, wie aus den Unterlagen weiter hervorgeht. Alleine das erste Jahr am Markt brachte ein Minus von 20 Millionen Franken. Tchibo-Sprecher Arnd Liedtke sagt, es handle sich bei diesen Summen um Entwicklungs- und Anlaufkosten. «Wir haben das System von Grund auf selbst entworfen und entwickelt», so die Begründung des Millionenlochs.
Elbe statt Limmat
Die neue Devise lautet: mehr Hamburg, weniger Zürich. Der langjährige Chef der Schweizer Tochtergesellschaft hat sein Büro bereits gezügelt. Seit April arbeitet Friedrich Kroos, der das Prestigeprojekt Qbo seit Ende 2013 steuert, im Tchibo-Headquarter im Norden von Hamburg. Passé ist die Zeit an der Glatt und der Limmat, geplatzt sind die Träume von den zweistelligen Millionengewinnen. Qbo ist nunmehr versenkt im Tchibo-Universum an der Elbe und reiht sich ein in andere Kapselsysteme des Kaffee- und Handelskonzerns. Dazu zählt Cafissimo.
Dabei waren die Ambitionen einst gross. Das System war das Lieblingsprojekt des ehemaligen Tchibo-Chefs Markus Conrad. Das deutsche «Manager Magazin» schrieb unlängst unter Berufung auf «strikt vertrauliche» Unterlagen, das Konzept hätte ein «milliardenschwerer Befreiungsschlag» sein sollen. Mit dem schicken System sollte eine unverbrauchte Premium-Kaffeewelt abseits der Tchibo-Filialen entstehen. Vorbild: Nespresso. Die Idee: von Deutschland und Österreich aus die Welt erobern.
Für 2017 war der Markteinstieg in Polen, der Schweiz, den Niederlanden, Frankreich, Spanien und Schweden angedacht. 2018 hätten Russland, Italien, Grossbritannien, Dänemark, Finnland, Norwegen und Belgien folgen sollen. Die Krönung des Kaffee-Erfolgs wären die USA gewesen. Für 2020 war der Launch in den Vereinigten Staaten geplant.
Stattdessen kämpft das System ums Überleben. Nach dem Rückzug aus dem stationären Geschäft in Deutschland ist Österreich das einzige Testfeld der Würfelkaffeewelt. Laut Tchibo-Sprecher Liedtke ist die Firma im Land der gepflegten Kaffeehauskultur «erfolgreich» unterwegs. Erst vor kurzem sei der zwanzigste Shop-in-Shop in einer Tchibo-Filiale eröffnet worden. In allen Tchibo-Läden im Land seien Kapseln und Maschine erhältlich. Ausserdem gebe es die Kunststoffwürfel, die mit 8 Gramm Kaffee gefüllt sind und umgerechnet knapp 40 Rappen kosten, auch im Online-Handel.
Genaue Zahlen kommuniziert der Konzern aber nicht. Tchibo gehört zum deutschen Herz-Familienimperium, das von der Maxinvest-Holding gemanagt wird. Die Dachgesellschaft kontrolliert auch die Nivea-Mutter Beiersdorf.
In die Provinz verdammt
Conrads Nachfolger an der Tchibo-Spitze ist Thomas Linemayr. Der einstige Lindt & Sprüngli-Manager übernahm Mitte 2016 das Ruder beim Kaffeehaus. Es ist ein offenes Geheimnis, dass das Qbo-Projekt keinen hohen Stellenwert beim gebürtigen Österreicher geniesst.
Statt Geld und Zeit in Qbo zu investieren, kümmert sich Linemayr lieber um den Umbau der Geschäftsführung, die Neuausrichtung des Non-Food-Bereichs und die Eroberung von China. Seit diesem Jahr verteilt Tchibo seine Ware über das virtuelle Shopping-Center TMall von Alibaba. Die durchgestylte Quadratwelt von Qbo aber fehlt im Universum dieser riesigen Online-Einkaufsstrasse. Sie bleibt eingepfercht zwischen Dornbirn und Wien.
Das grosse Vorbild vom Genfersee hebt derweil ab. Nespresso führt mittlerweile neun eigene Läden im Reich der Mitte, dem künftigen Kaffee-Powerhouse. Drei in Peking, drei in Schanghai, zwei in Chengdu und einen in Guangdong. Weltweit sind es über 600 Boutiquen. Tendenz: stark steigend.
Qbo-Kapsel: 10 bis 20 Prozent günstiger als die Produkte von Nespresso, trotzdem weit weniger erfolgreich.