Fast eine halbe Milliarde Euro legte die finnische Amer Group für die Wintersportmarke Salomon auf den Tisch. Die Strategie der Finnen ist klar: Sie wollen für möglichst viele Sportarten die passende Ausrüstung im Sortiment haben. Mit Atomic, Dynamic und Volant sind sie im Wintersportbereich schon breit aufgestellt. Im Tennis- und Golfsport ist Amer mit der Marke Wilson gross im Geschäft. Zudem gibt es im Sortiment die Sportuhren von Suunto, die unangefochten den Weltmarkt anführen, und die Fitnessgeräte von Precor.

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Die jüngste Übernahme machte Amer zum weltgrössten Anbieter innerhalb der Sportartikelbranche. Die Entwicklung des finnischen Unternehmens ist typisch für den Trend, der gegenwärtig den Markt für Skihersteller beherrscht: Fusionen und Übernahmen prägen die Industrie, internationale Konzerne, die zahlreiche Marken beherbergen, entstehen. Der amerikanische Sportbekleidungshersteller Quiksilver kaufte Anfang des vergangenen Jahres Rossignol. 2004 übernahm der US-Sportriese K2 für 124 Millionen Dollar den deutschen Skihersteller Völkl. Amer Sports, Quiksilver und K2 beherrschen gemeinsam 70 Prozent des gesamten Skimarktes.

Während die globalen Multi-MarkenKonzerne an Marktmacht gewinnen, wird für kleinere europäische Anbieter die Luft dünn. Der slowenische Skihersteller Elan hält sich mit einem Überbrückungskredit vom Staat über Wasser, beim angeschlagenen Konzern Blizzard hofft man, dieses Jahr endlich wieder schwarze Zahlen schreiben zu können. In Europa spielen nur noch die beiden österreichischen Unternehmen Fischer und Head in der Topliga mit.

Wer keine breite Markenpalette aufzuweisen hat, dem macht die Saisonalität dieses Geschäfts schwer zu schaffen. Während der ersten zwei Quartale wird kaum Umsatz generiert, und gleichzeitig wird in dieser Zeit viel produziert. «Die kleinen Anbieter werden ums Überleben kämpfen müssen», sagt daher Max Alfthan, Sprecher von Amer in Helsinki.

Doch nicht nur die Saisonalität bringt die Branche in Bedrängnis – es fehlen Innovationen. Anfang der achtziger Jahre brachte Jake Burton die ersten Snowboards auf den Markt, Mitte der Neunziger waren die Carving-Ski eine echte Neuerung. Doch seither gab es keine durchschlagenden Erfindungen mehr. Und so verharrt die Wechselrate auf sehr tiefem Niveau. Im Durchschnitt kauft sich ein Skifahrer alle sieben Jahre ein neues Paar Ski. Aus Sicht der Skihersteller ist das zu wenig. Die Folge: Überkapazitäten.

Dabei ist die Zahl der Skifahrer relativ konstant. In der Schweiz beispielsweise fahren fast drei Millionen Menschen Ski – diese Zahl hat sich seit fünf Jahren nicht verändert. Die Absatzzahlen sehen trotzdem düster aus. Anfang der achtziger Jahre wurden weltweit jährlich zehn Millionen Paar Ski verkauft, 2004 waren es nicht mal mehr fünf Millionen.

Um den Absatz anzukurbeln, versuchen die Skihersteller neue Trends zu kreieren. Bei den Ski sind dies so genannte Freeride- oder All-Mountain-Modelle, die sowohl für die Piste als auch für den Tiefschnee konstruiert sind. «Das Skifahren abseits der markierten Pfade ist sehr beliebt», sagt Claude Benoit, Geschäftsführer von Asmas, dem Verband des Schweizer Sportfachhandels. Das entsprechende Equipment laufe daher sehr gut. Darüber hinaus sollen spezielle Frauenski das Geschäft ankurbeln. Früher verkaufte man Frauen kurze Männerski, einziger Unterschied war das Design. Heutzutage wollen die Unternehmen nicht mehr bloss unter ästhetischen Gesichtspunkten weiblichen Bedürfnissen nachkommen, sondern die Ski werden dem Gewicht, der Grösse und der Kraft der Skifahrerinnen angepasst. Unter dem Strich werden so jedoch nicht mehr Ski veräussert. «Wir werden mit Hilfe der Frauenski natürlich nicht absolut mehr Ski verkaufen», sagt Max Alfthan von der Amer Group, «aber wir werden uns so von unseren Wettbewerbern absetzen.» Und darum geht es im Skigeschäft zurzeit.

Im herrschenden Verdrängungswettbewerb geht es ums Überleben. Wer es alleine nicht schafft, der wird geschluckt oder verschwindet völlig von der Bildfläche. Mit riesigen Marketingbudgets machen die Konzerne auf ihre Produkte aufmerksam. Kleine Anbieter können da nicht mithalten. Dabei sind es vor allem die Marketing- und Sponsoringaktivitäten, die höhere Margen erst möglich machen. Denn nur für starke Marken werden auch höhere Preise bezahlt. Und auch beim Einkauf sind die grossen Anbieter wegen höherer Stückzahlen überlegen. Hier können Konzerne wie Amer oder K2 erheblich Kosten einsparen.

In diesem margenschwachen Geschäft ist es wichtig, die Kosten massiv zu reduzieren. Da der Skibau sehr arbeitsintensiv ist, lässt sich die Produktion nicht vollständig automatisieren. Lohnkosten sind ein dominanter Faktor. Die Unternehmen verlagern daher ihre Produktionsstätten in die Billiglohnländer Osteuropas und Asiens. «Dieser Trend wird sich noch verstärken», glaubt Klaus Hotter, Executive Vice President bei Head Sport. Der österreichische Skibauer produziert einen Teil des Sortiments in Tschechien und erzielt damit grosse Einsparungen. «In Österreich zahlen wir 22 bis 24 Euro Lohnkosten pro Stunde», sagt Hotter, «in Tschechien sind es dagegen nur 4 bis 5 Euro.»

Snowboards und Snowboardschuhe werden bereits zu grossen Teilen in Asien hergestellt, Skischuhe und Ski eher in Osteuropa. Ein Pionier ist die amerikanische K2, die ein eigenes Werk für Ski in China errichtet hat. Salomon-Ski wurden bislang noch in Frankreich gefertigt, doch als Folge der Übernahme durch die Amer Group soll die Produktion jetzt teilweise nach Rumänien verlagert werden. Fischer produziert schon seit zehn Jahren in der Ukraine. «Uns hat das viel gebracht», bestätigt Kurt Danksagmüller, Brand Manager bei Fischer, «dadurch konnten wir einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen.»

Neben Einsparungen auf der Kostenseite ist ein effizienter Vertrieb ein zusätzlicher Erfolgsfaktor. Um den Vertrieb sinnvoll auszulasten, ist der Verkauf von Sommerprodukten ein gutes Mittel. Je breiter die Produktpalette, umso besser ist die Position gegenüber dem Einzelhandel.

In der Schweiz ist das Familienunternehmen Stöckli der einzige Skihersteller, der noch mit den internationalen Skikonzernen in einer Liga spielt. Das Unternehmen aus Wolhusen verkauft knapp 50 000 Ski pro Jahr. Verglichen mit einem Giganten wie Rossignol, der jährlich über eine Million Paar Ski ausliefert, ist dies verschwindend wenig. Dennoch ist das Schweizer Unternehmen mit der Mountainbike-Sparte und höchsten Qualitätsansprüchen gut im Markt positioniert. Stöckli exportiert die Ski made in Switzerland in 30 Länder, darunter China, Korea und viele Länder Osteuropas.

Dort versprechen sich auch alle anderen Skiproduzenten noch Wachstum. In Europa, vor allem in Deutschland, gab es in den vergangenen Jahren auf Grund der Konsumzurückhaltung regelrechte Absatzeinbrüche.

In diesem Jahr hofft die Branche auf positive Impulse durch die Olympischen Spiele in Turin. «Man muss im Spitzensport vertreten sein», sagt Kurt Danksagmüller von Fischer. Dabei sei Präsenz in möglichst vielen Disziplinen wichtiger, als immer zu den Gewinnern zu zählen. Das Sponsoring ist und bleibt das wichtigste Marketinginstrument dieser Industrie. Wenn also am 10. Februar das olympische Feuer ins Stadio Olimpico getragen wird und die 20. Winterspiele eröffnet werden, hoffen nicht nur die 2500 Athletinnen und Athleten auf Gold. Sechzehn Tage lang werden auch die Skihersteller in den Medien präsent sein. Die Bekanntheit einzelner Marken und das Interesse am Wintersport allgemein werden in diesen Tagen sicher zunehmen.