Seit der Markteinführung 2003 hat der Wodka Putinka die Verehrung des russischen Präsidenten Wladimir Putin für den Verkauf genutzt und wurde zu einem der grössten Verkaufshits des Landes. Jetzt gibt es nur ein Problem: Putin wird im nächsten Jahr aus dem Amt scheiden.
Die Besitzer der Marke Putinka, ein in Moskau ansässiges Unternehmen namens Vinexim, gehen davon aus, dass die Marke auch nach dem Ausscheiden des Präsidenten erfolgreich sein wird.
«Es handelt sich um einen Wodka, der mit etwas Gutem verknüpft wird», sagt Stanislav Kaufman, Produktmanager bei Vinexim. «Nach 2008 wird seine Popularität nur noch steigen.»
Aber andere Stimmen in der Branche sind nicht so sicher, wie es der Marke ergehen wird, wenn der Namensvetter aus den Schlagzeilen und den abendlichen Nachrichten verschwindet.
Bindung an nationalen Führer
Marketingfachleute halten sich normalerweise von der Politik fern. Branchenexperten sagen, dass es nur wenige grosse Marken gebe, die sich selbst so eng an einen nationalen Führer binden. Aber in Russland, wo Putin bei den Wahlen regelmässig auf über 70% kommt, ist der Erfolg von Putinka ein Spiegelbild der Anziehungskraft des ehemaligen KGB-Agenten – mehr noch als die nur einer politischen Führungspersönlichkeit. Nach den dauernden Krisen und dem schleichenden wirtschaftlichen Kollaps in den 1990er Jahren gewann Putin durch die relative Stabilität und den steigenden Lebensstandard, die er seit seiner Amtsübernahme im Jahr 2000 dem Land brachte, grosse Dankbarkeit und die Zuneigung von Millionen von Russen, so Meinungsforscher.
«In Russland sind populäre Führer auf einer fundamentaleren Ebene populärer als im Westen», erklärt Igor Eidman, Sprecher des russischen Zentrums für Meinungsforschung. «Putin ist nicht nur irgendein Politiker. Er ist grösser.»
Gefühl der Wärme
Putinka Wodka ist die prominenteste Marke, die mit dem Präsidentennamen verbunden ist. Die Produkte erstrecken sich von Auberginen im Glas bis zu Barsnacks und Kuchen. Ihre Verbreitung reflektiert die verblüffende Wärme, mit der Millionen von Russen einem Mann begegnen, der in der Öffentlichkeit ziemlich kühl und abgeklärt wirkt.
Jenseits von Aufrufen seitens einiger politischer Führer, er solle für eine dritte Amtszeit bleiben – was eine Änderung der Verfassung erfordern würde –, beharrt Putin darauf, abzutreten. Bisher hat er über seine weiteren Pläne noch nichts verlauten lassen, nur, dass er annehme, auch weiter eine einflussreiche Rolle zu spielen.
Stanislav Kaufman von Vinexim sagt, er habe versucht, aus der Wärme für den Präsidenten Kapital zu schlagen, indem er eine liebevolle Verkleinerungsform seines Nachnamens – Putinka – für die Marke verwendete.
«Bei der Markteinführung brauchten wir überhaupt keine Werbung», sagt Kaufman. Vinexim konnte Einschränkungen aufgrund von Namensmarkenschutzrechten aus dem Weg gehen, da «Putinka» keine exakte Nachahmung des Nachnamens des Präsidenten sei, so Behörden in der russischen Presse. «Putinka» klingt auch ähnlich wie ein obskurer russischer Fischereibegriff.
Nummer zwei im Markt
Putin «hat eine sehr negative Einstellung gegenüber Versuchen, seinen Namen für kommerzielle Zwecke zu nutzen», erklärt Sprecher Dmitry Peskov. Der Präsident habe jedoch keine Rechtsmittel eingelegt, um den Namen zu verbieten, sagte Peskov.
Seit der Markteinführung Ende 2003 stieg laut dem Marktforschungsunternehmen Business Analytica der Absatz von Putinka von 1 Mio Flaschen im Monat auf 8 Mio. Im vergangenen Jahr war
der Wodka mit Verkäufen in Höhe von 500 Mio Dollar Russlands Nummer zwei bei den Markenartikeln.
Das Marketing ist entscheidend in Russlands hart umkämpftem, 11 Mrd Dollar schwerem Wodkamarkt, wo Verkäufe sich auf das untere Ende konzentrieren. Und mit 130 Rubel (5 Dollar) für eine Halbliterflasche befindet sich Putinka in dieser Zone.
Putinka hat darüber hinaus von einer grossen Werbekampagne profitiert, vor allem von Plakatwänden, die ein gesetzliches Verbot von Werbung für alkoholische Getränke im Freien umgehen, indem sie unter dem Namen Putinka für einen Essay-Wettbewerb oder Telefon-Hotlines werben – ohne Wodka zu erwähnen –, die Ideen für Trinksprüche vorschlagen, ein zentraler Bestandteil russischer Trinkkultur.
Behörden erhoben zwar harsch Einspruch gegen solche Kampagnen, konnten jedoch nicht beweisen, dass Vinexim damit zu tun hatte, und ergriffen deshalb keine Massnahmen.
Kaufman von Vinexim meint jedoch, dass die Verbindung mit Putin nicht immer von Vorteil sei. Er sagt, dass der Verkauf von Putinka im «Roten Gürtel» wirtschaftlich notleidender Regionen, wo die oppositionelle kommunistische Partei starke Unterstützung findet, hinterherhinke. Er fügt hinzu, dass im benachbarten Georgien Protes-tanten bei Anti-Kreml-Demonstrationen Putinka-Flaschen zerschlagen hätten.
Die Präsidentschaftswahlen nächstes Jahr rücken näher, doch keiner von Putins wahrscheinlichen Nachfolgern kann sich auch nur annähernd eines ähnlichen Bekanntheitsgrads oder landesweiter Unterstützung rühmen wie Putin. Doch die Meinungen gehen auseinander, ob Putinkas Glück nach 2008 anhalten wird.
«Nach der Wahl eines neuen Präsidenten wird es nicht mehr so eine riesige Nachfrage geben wie jetzt», meint Arseniy Soldau, Chef der Markenagentur Soldis. Seiner Meinung nach sollte Vinexim damit beginnen, die Verbindung mit Putin nicht mehr in den Vordergrund zu stellen.
Vinexim-Produktmanager Kaufman hingegen ist überzeugt, dass der Wodka Putinka den Präsidenten Putin überdauern werde.