Rote Stoffsessel aus den 1960er-Jahren leuchten im gedämpften Licht, die Füsse versinken im flauschigen Teppich, zwischen den akkurat gefalteten Hemden im Regal stehen Bücher. Es fühlt sich fast wie zu Hause an. «Warenhäuser sind heute Erlebniswelten», sagt Franco Savastano, Geschäftsführer bei Jelmoli. Im grauen Anzug, Krawatte und Hemd führt er durch die Herrenabteilung, erklärt, worauf es heute als Warenhaus ankommt.
Erlebniswelten sollen helfen, das Warenhausgeschäft, das als Modell in seiner ursprünglichen Form bereits seit Jahren totgesagt ist, auf Kurs zu halten. Doch neben der Konkurrenz der Fachgeschäfte, wie sie sich vor den Toren des Jelmoli-Hauses bis zum Paradeplatz aneinanderreihen, macht der Handel im Internet den Warenhäusern das Geschäft zusehends streitig. Immer mehr Kunden kaufen auch online ein. Dieses kanalübergreifende Kaufverhalten erschwert das Geschäft der stationären Läden und Warenhäuser.
Veränderter Konsum
Das ist eine Entwicklung, die Traditionshäuser wie Jelmoli vor grosse Herausforderungen stellt: «Unser Konkurrent ist nicht mehr bloss der Nachbar, sondern auch das Internet», sagt Savastano. Der Online-Handel werde die Denkweise und das Kaufverhalten der Kunden nach und nach verändern. Das bestätigt Retail-Berater Martin Hotz in seiner jüngsten Studie, die er zusammen mit Bison Schweiz durchgeführt hat. Immer mehr Konsumenten fällen Kaufentscheide auf mehreren Kanälen: 50 Prozent der rund 1000 Befragten informieren sich erst online über Produkte, bevor sie diese im Laden kaufen – rund 10 Prozent machen es umgekehrt. Sie lassen sich in den Läden beraten und kaufen online da ein, wo es am günstigsten ist.
Die digitale Konkurrenz wächst
Dieses Kaufverhalten werde noch stark zunehmen, prognostiziert Thomas Rudolph, Professor für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen, in seiner aktuellen Studie. «Diese Entwicklung geht zu Lasten des stationären Handels.» Deshalb seien die Warenhäuser in der Pflicht, Produkte, Service und Informationen im Web zur Verfügung zu stellen. Die Kunden wollen die neue Herbstkollektion im Netz begutachten, sich eine Jacke online reservieren, diese dann im Laden anprobieren und kaufen.
Kommt hinzu: Neben Anbietern wie Amazon oder Zalando steigen die Markenhäuser selber auch stärker ins Online-Geschäft ein. Hugo Boss sowie die Holy Fashion Group aus Kreuzlingen, mit beliebten Marken wie Strellson, Windsor und Joop, betreiben seit einem Jahr Online-Shops und sind beide «mit den Besucherzahlen, Umsatz und Wiederkehrsraten sehr zufrieden».
Tea-Time-Schulungen und Reiseseminare
Bei Jelmoli erfährt man online lediglich, welche Herbstfarben und Marken frisch in den Regalen liegen. Kaufen kann man nichts. Nächstes Jahr will das Unternehmen den stationären Laden mit einem digitalen Konzept erweitern, so Geschäftsführer Savastano. Dann sollen vor allem der Kundenservice und die Informationen zu Neuheiten online ausgebaut werden. Eine App für mobile Geräte existiere bereits. Einen Online-Shop wird es voraussichtlich aber nicht geben.
Auch offline ist Savastano gezwungen, neue Ideen und Dienstleistungen anzubieten, um die Kunden in sein Glashaus zu holen. Der Umsatz auf den selbstbewirtschafteten Flächen ist im ersten Halbjahr 2013 im Vergleich zum Vorjahr von 64,6 auf 63,1 Millionen Franken gesunken. Schuld sei der schlechte Frühling gewesen. Savastano hofft für 2013 auf «ein ähnliches Resultat wie 2012». Neben einer Tartanrennbahn, auf der Kunden ihren Fuss vermessen lassen können, und Personal-Shopping gibt es Tea-Time-Schulungen mit Sommelier, Reiseseminare für das richtige Kofferpacken. Ein Angebot, das mit den einstigen Anfängen vor 180 Jahren wenig zu tun hat. Damals bot Jelmoli alles für den täglichen Bedarf, von der Pfanne bis zum Schuh. Neben der Tradition dominiert nun aber die digitale Transformation das Geschäft. «Wer heute noch nichts online bietet, bei dem besteht Nachholbedarf», sagt Rudolph von der Uni St. Gallen.
Wahrnehmungsdefizit der Konsumenten
In der Schweiz können Kunden seit Februar 2012 beim Berner Warenhaus Loeb online einkaufen sowie Personal-Shopping-Termine und Gratis-Heimlieferung buchen. Zurzeit bietet Loeb 8000 Artikel. Manor bietet etwa 20 000 Produkte und verzeichnet monatlich bis zu 1 Million Besucher. Globus bietet lediglich einen Teil seines Feinkostsortiments übers Netz an. Auf dem digitalen Radar der Konsumenten haben die Warenhäuser noch grosses Potenzial, sagt Retail-Berater Hotz. In seiner Umfrage nach den bekanntesten Einkaufsläden, die beide Kanäle bedienen, zählt Manor weit nach Migros und Coop als einziges Warenhaus zu den Top Ten.
Die Wahrnehmungsdefizite bei den Konsumenten gilt es zu verbessern, sagt Hotz. Das schaffen Warenhäuser wie Jelmoli, indem sie mit der Verschmelzung zwischen off- und online mithalten und den modernen Konsumenten damit für sich gewinnen können. In der Herrenabteilung bei Jelmoli werden dann vielleicht schon bald Kunden online ihre Shopping-Beratung buchen, sich mit ihrem Berater in den Retro-Fauteuils vor dem Wohnzimmerregal die neue Hemdenkollektion anschauen und anschliessend die gewünschten Hemden übers Tablet bestellen und nach Hause liefern lassen.