Wie erreicht man, dass eine Winterdestination in der Schweiz aus der Masse heraussticht? Und könnte KI darin eine Rolle spielen? Fragen wie diese trieben die europäische Agenturgruppe Team Farner um, bevor sie die letzte Winterkampagne für Arosa Tourismus auf die Beine stellte – und zur Erkenntnis kam: Wieso nicht den Modus Operandi auf den Kopf stellen und für einmal auf das kreative Potenzial der Nutzerinnen und Nutzer zurückgreifen?
«Wir glauben daran, dass Kreativität in uns allen steckt. Wer Ideen hat, ist kreativ – unabhängig davon, ob jemand das Talent besitzt, diese Ideen zu visualisieren», sagt Daniel Jörg, Partner & Chief Innovation Officer bei Team Farner, dazu. «Anstatt drei, vier vorgefertigte Werbebotschaften zu verwenden wie sonst in Kampagnen üblich, wurde den Menschen die Möglichkeit gegeben, ihre eigenen Träume zu gestalten und in die Kampagne einzubringen», ergänzt Marco Demont, Head of Consultant bei der Team Farner Partneragentur Yoveo, der für die Umsetzung der Kampagne verantwortlich zeichnete.
Und das Potenzial war gross: Arosa zieht jedes Jahr 1,3 Millionen Menschen an. «Das ergibt 1,3 Millionen unterschiedliche Wünsche und Vorlieben für die perfekten Ferien in Arosa», sagt Demont. Doch weil eben nicht alle die Fähigkeit haben, ihre gute Idee auch zu Papier zu bringen, brachten Farner/Yoveo die künstliche Intelligenz ins Spiel. «Wir sehen KI als grosse Befähigerin und Gleichstellerin. Sie macht es – richtig eingesetzt – plötzlich viel mehr Menschen möglich, ihre Ideen für andere greifbar zu machen», betont Jörg.
Genau das habe man sich für die Arosa-Kampagne zum Ziel gesetzt, mit einer besonderen Kombination aus Technologie und Kreativität, wie Marco Demont sagt. Sie ermöglichte es den Teilnehmenden, ihre eigenen «Bergträume», also ihre ganz individuelle Vorstellung des idealen Bergurlaubs, mithilfe generativer KI zu gestalten. «So wurden die Ideen und Erlebnisse der Gäste in den Mittelpunkt gestellt, was zu einer persönlichen Bindung an die Marke führte.»
Und damit trafen die kreativen Zürcher Köpfe bei Arosa voll ins Schwarze. «Für Arosa passte das wie die Faust aufs Auge», sagt Marco Demont. Die Idee harmoniere perfekt mit der Philosophie des Ferienorts, der sich als interaktive und partizipative Destination sieht. Zudem sei die Kampagne Werbung und Marktforschung in einem. «Indem die Leute ihre Träume visualisieren, geben sie uns Tausende spannende Insights dazu, was Arosa als Ferienziel noch begehrlicher macht. Das ist für das Tourismusmarketing unglaublich wertvoll.»
Wie die Teilnehmenden ihren Bergtraum sehen, habe man bewusst offen gelassen, sagt Marco Demont. «Die Offenheit ermöglichte es den Teilnehmenden, ihre Fantasie frei zu entfalten und eine authentische, kreative Vielfalt zu gewährleisten.» Und diese Offenheit passe auch gut zur Philosophie von Arosa, persönliche Träume wahr werden zu lassen.
Dennoch: Ganz ohne kreative Einflussnahme liess Team Farner die Teilnehmenden nicht ans Werk. «Um den Nutzer-Kreationen einen Ästhetik-Korridor mitzugeben, haben wir das KI-Tool auf Tourismusplakate trainiert», erklärt Andreas Herren, Head of Technology bei Yoveo. Bei Themen wie Qualität und der Kontrolle über den generierten Inhalt habe es schon gewisse Bedenken gegeben, räumt er ein. Der Grund: Generative KI-Systeme sind nicht-deterministisch, das heisst, die Ergebnisse sind nicht immer vorhersehbar. «Dies erforderte eine Balance zwischen Kreativität und der Sicherstellung eines ansprechenden Stils», führt Daniel Jörg weiter aus.
Zudem habe man für die Userinnen und User eine benutzerfreundliche Plattform entwickelt, damit sich alle an der Kampagne beteiligen konnten, unabhängig von ihrer Vorerfahrung mit KI. Damit sollte erreicht werden, dass das Projekt zu einer authentischen und möglichst vielfältigen Kampagne führt.
Und dieses Ziel wurde mehr als erreicht: ca. 50’000 Menschen nahmen teil. Von solchen, die Arosa bereits gut kannten, bis hin zu jenen, die zum ersten Mal in Kontakt mit der Region kamen. «Die Kampagne sprach alle Altersgruppen und Hintergründe an», so Andreas Herren.
Entsprechend unterschiedlich fielen denn auch die eingereichten Motive aus. «Von klassischen Winterlandschaften bis hin zu kreativen und aussergewöhnlichen Vorstellungen war alles dabei», sagt Herren. Und Marco Demont ergänzt: «Wir fanden es faszinierend zu beobachten, wie unterschiedlich die Träume der Menschen waren. Einige Beiträge waren emotional und tiefgründig, andere wiederum humorvoll oder überraschend kreativ. Besonders in Erinnerung geblieben ist der Traum eines Heiratsantrags in Arosa.»
Man sei von der Kreativität der Teilnehmenden beeindruckt gewesen. «Die Nutzer setzten die KI-Tools auf innovative Weise ein und brachten ihre eigenen Ideen und Träume zum Ausdruck», so Demont. Die KI habe deren kreative Prozesse zusätzlich bereichert, indem sie oft unerwartete und überraschende Ergebnisse geliefert habe.
Farner und Yoveo werten die Kampagne hinsichtlich Technologie, Reichweite und auch in Bezug auf die Einbindung des Publikums als grossen Erfolg. «Wir wollten mit der Kampagne zeigen, wie vielseitig Arosa ist. Und das kann niemand besser als die Arosa-Liebhaber selbst», sagt Marco Demont. Die künstliche Intelligenz sei in idealer Weise eingebunden worden, fügt Daniel Jörg an. «Die Kampagne hat gezeigt, dass die Kombination aus menschlicher Kreativität und KI-Technologie neue und spannende Möglichkeiten eröffnet, die vor dem Einsatz von KI undenkbar gewesen wären.»
Farner | Team Farner
Farner ist die ganzheitliche Beratungs- und Kommunikationsplattform mit landesweiter Abdeckung an sieben Standorten. Von Public Affairs über Corporate Communications, Interne & Change Communications, Brand Strategy, Brand Design, Employer Branding bis Marketing Communications lösen über 300 Talente hochspezialisierte sowie integrierte Kommunikationsaufgaben. 1951 in der Schweiz gegründet, ist die Agentur heute über Team Farner in Europa in sechs Märkten aktiv. Kompetenzen | Farner
Yoveo | Team Farner
Yoveo bringt Videoproduktionen aufs nächste Level. Einerseits konzipiert und produziert die Agentur Videos für unterschiedliche Kanäle. Andererseits ist sie in der Schweiz führend in der Verschmelzung von Video Content und Technologie. Dabei erhielt Yoveo verschiedene wichtige Auszeichnungen, wie den Best of Swiss Web Award (CH) oder den Yahoo Sports Technology Award (UK).
