Michelle Gass sitzt in einer hellen Jeans, einer dunkelblauen Jeansjacke und schwarzen Plateausandalen auf einem Stuhl. Hinter ihr stehen drei Schaufensterpuppen, die ebenfalls komplett in Jeansstoff eingekleidet sind. «Denim ist angesagt, und Levi’s hat gerade einen starken Moment auf der ganzen Welt», sagte die neue Levi’s-CEO im April 2024 im Interview mit dem US-amerikanischen Nachrichtensender CNBC. Und fügte hinzu: «Aber es gibt noch so viel zu tun.»
Neun Jahre lang, solange Gass CCO, CMO und CEO des Einzelhändlers Kohl’s war, gehörten ein schwarzes Kleid und eine Lederjacke zu ihrer Standardgarderobe. Nun posiert sie häufig im Ganzkörper-Jeans-Look von Levi’s, dem Marktführer im Denim-Bereich. Jeans, die einst als Arbeiterhosen entwickelt worden waren, finden sich heute auf den Laufstegen dieser Welt.
Drei Meilensteine
Gass’ Ziel ist, die Marke neu zu positionieren, um «nicht nur für Jeanshosen zu stehen, sondern diese Denim-Autorität auch für andere Kleidungstücke aufzugreifen». Das Potenzial sieht die CEO in Denim-Röcken, Denim-Kleidern und -Oberteilen. Und sie ist sich sicher: «Wir kratzen nur an der Oberfläche.»
Dass Gass ihre Ziele hartnäckig verfolgt, bewies sie in ihren vorherigen Positionen. Vor ihrer Zeit als CEO bei Levi’s und Kohl’s war sie 17 Jahre lang bei Starbucks beschäftigt. Ihre Go-to-Getränke waren damals ein Americano und ein Vanille-Rooibos-Tee. Laut dem Magazin «Forbes» war sie diejenige, die hinter dem unverkennbaren Aussehen eines «Frappuccinos» steckt – mit gewölbtem Deckel, Schlagsahne, grünem Strohhalm und «Drizzle», dem dickflüssigen Sirup als Topping. Das Getränk eroberte die Märkte im Sturm, 2011 setzte Starbucks mit Gass’ Idee 2 Milliarden Dollar um. Diese Kreativität und auch Ausdauer – schliesslich hat sie beide Firmen jahrelang begleitet – bringt Gass jetzt zu Levi’s mit. Man kann sich sicher sein, ihre Handschrift dort schon bald zu sehen.
Dieser Artikel ist im Millionär, dem Magazin der «Handelszeitung», erschienen (Juni 2024).