Wer Premiumware verkauft, kann Premiumpreise verlangen: Nestlé unter CEO Mark Schneider verpasst ihrer Massenmarke Nescafé eine weitere Aufwertung. Nescafé hat bereits einige Premiumisierungsschritte hinter sich: Zum ordinären Pulver gesellten sich «Gold» und «Gold de Luxe», gekühlte Dosen mit Kaffee-Mixgetränken oder die eigene Kapsellinie «Dolce Gusto».
Nescafé, grösste Kaffeemarke der Welt, wächst rund drei Prozent pro Jahr, jede siebte Tasse Kaffee weltweit stammt von dieser Marke. Nun geht der vor einem Jahr zum Nestlé-Konzernleitungsmitglied beförderte David Rennie, Chef des gesamten Kaffeegeschäfts, noch einen Schritt weiter: Auch Nescafé lanciert eine Linie mit Kaffee in Aluminiumkapseln unter dem Namen «Farmers Origins», die in Maschinen für das hauseigene Luxussystem Nespresso passen; sprachlich angelehnt an die Nespresso-Spezialitätenlinie «Master Origins».
Für diese Maschinen gibt es vom Konzern bisher nur die proprietären Nespresso-Kapseln in hauseigenen Shops und seit rund zwei Jahren Kapseln des von Nestlé vermarkteten Brands Starbucks. Der neue Kaffee stamme «aus der Nescafé-Lieferkette», betont ein Konzernsprecher.
Nescafé goes Kapsel für Nespresso-Maschinen.
Wie Letztere verkauft der Konzern auch die neuen Nescafé-Alukapseln über den Detailhandel. Derzeit sind sie in Frankreich, Spanien, Benelux, Australien und seit Januar auch in Deutschland erhältlich. Der Marktstart, so ein Konzernsprecher, sei «gut» gewesen, daher sei die Ausweitung auf weitere Märkte in Planung.
Ob und, wenn ja, wann die Kapseln in der Schweiz lanciert werden, ist offensichtlich noch nicht klar. Marktexperten halten es aber für sehr unwahrscheinlich, dass Nestlé auf den stark beachteten Heimmarkt verzichten wird.
Motivation der Neuerung dürfte sein, dass die Wertschöpfung bei Kapseln pro Tasse «deutlich höher» als bei löslichem Kaffee ist, wie kürzlich Nestlés Kaffee-Chef für Deutschland, Österreich und Schweiz, Gerd Müller-Pfeiffer, bestätigte.
Um via Nescafé also preissensiblere, aber immer noch lukrative Kunden anzusprechen, dürfte eine Schweizer Positionierung wie in anderen Märkten aussehen: «Farmers Origins» würde preislich etwas über den Nachahmerkapseln anderer Marken, etwa der italienischen Lavazza, liegen, die bei Coop für knapp 40 Rappen pro Kapsel verkauft werden – aber unterhalb des eigenen Sortiments: Starbucks-Kaffee kostet knapp 50 Rappen pro Kapsel, Nespresso Original liegt oberhalb von 50 Rappen.