Jetzt rollt der Ball wieder. Kaum ein Ereignis elektrisiert die Menschen so sehr wie eine Fussball-Weltmeisterschaft. Sie macht selbst aus Sportmuffeln leidenschaftliche Fans. Doch das Turnier der Fussballnationen ist auch ein Wettbewerb der Sportartikelhersteller.
Die WM fungiert als internationale Bühne für ihre Produkte
Für sie fungiert die WM als internationale Bühne für ihre Produkte. Denn Unternehmen wie Adidas, Nike oder Puma sind Weltmarken. Sie erhalten in Russland die Chance, sich einem Milliardenpublikum zu präsentieren. Bei keinem anderen Ereignis können sie auf einen Schlag so viele Menschen mit ihren Trikots, Schuhen und Merchandising-Artikeln erreichen.
So haben 2014 etwa 3,2 Milliarden Menschen die WM-Spiele in Brasilien angeschaut, allein das Endspiel brachte eine Milliarde Zuschauer vor die Fernseher. Adidas als Partner der Fifa für die Fussball-WM hat nicht nur die Möglichkeit, lizensierte Trikots, Schuhe oder Bälle zu verkaufen. Mit ihren Marken sind die Sportartikelhersteller in dieser Zeit weltweit präsent. Die sozialen Medien verstärken diesen Effekt noch weiter.
Die grosse Frage ist, wer den zukünftigen Weltmeister ausstattet
Sportmarken versuchen, am Erfolg von Spielern und Mannschaften zu partizipieren. Die grosse Frage ist, wer den zukünftigen Weltmeister ausstattet. Denn das bringt nicht nur Renommee, sondern auch Umsatz. Adidas war 2014 bei der WM in Brasilien der grosse Gewinner: Das Unternehmen stellte die Trikots der beiden Finalisten Deutschland und Argentinien.
Das Investmenthaus Wedbush Securities hat errechnet, dass das Turnier dem Unternehmen etwa 400 Millionen Euro Umsatz eingebracht haben dürfte, also fast drei Prozent des Jahresumsatzes. Aber auch bei Nike war es mit 325 Millionen US-Dollar etwa ein Prozent des Umsatzes. Die US-Firma unterstützte die Niederlande und Brasilien und damit die Dritt- und Viertplatzierten des Turniers.
Adidas geht mit zwölf Teams an den Start
Bei der Fussball-WM in Russland hat Adidas jetzt eine noch stärkere Position als Nike, da es zwölf Teams sponsert, unter denen sich mit Deutschland, Spanien und Argentinien drei Favoriten sowie auch der Geheimtipp Belgien finden. Nike geht mit zehn Mannschaften ins Turnier, darunter sind Top-Teams wie Brasilien, Frankreich oder Europameister Portugal. Vielleicht kann auch Roland Lewandowski mit Polen für ein Wunder sorgen. Dass die Vereinigten Staaten nicht dabei sind, ist ein Wermutstropfen für das US-Unternehmen. Puma unterstützt vier Teams, musste aber bereits verkraften, dass sich die Fussballnation Italien nicht für die WM qualifizieren konnte. Sehr unwahrscheinlich, dass die Schweiz oder Uruguay das Turnier gewinnen werden.
Erfolgreiche Teams zu unterstützen ist der Schlüssel, um die eigene Marke weiter zu stärken. Sponsoring ist ein wichtiger Baustein für das langfristige Wachstum und viel entscheidender als der kurzfristige Umsatzgewinn. Doch lässt sich der Return aus dem Sportsponsoring überhaupt quantifizieren? Unternehmen weisen die Ergebnisse nicht im Detail aus. Dennoch ist das Sponsoring von weltweiten Sportevents wie der Fussball-WM absolut wichtig, weil es den Marken Glaubwürdigkeit verleiht und die Chance eröffnet, auch Lifestyle-Produkte mit grossen Margen in einem Massenmarkt zu verkaufen. Sportartikelhersteller erhalten damit auch Preissetzungsmacht. Das sind alles Aspekte, die Sportsponsoring attraktiv machen – unabhängig davon, wie gross der Profit bei einem einzelnen Turnier ist.
Fussballschuh von Adidas an der WM in Russland.
Starke Wachstumstreiber in der Sportartikelindustrie
Auch für Anleger ist eine Fussball-WM ein Thema. Das zeigen die Zertifikate, die in Deutschland anlässlich der vergangenen Weltmeisterschaften auf den Markt kamen und bei den Anlegern grossen Anklang fanden. Ein langfristig orientierter Fondsmanager wird aber nicht nur wegen einer Weltmeisterschaft in ein Unternehmen investieren. So hat der Fidelity Global Consumer Industries Fund zwar in Adidas und Puma investiert, aber nicht wegen des Engagements der beiden Marken bei der Fussball-WM. Diese Unternehmen sind deswegen interessant, weil sie in einer Branche an Stärke gewinnen, die mittel- und langfristig auf Wachstumskurs ist.
Dafür verantwortlich ist vor allem die rapide wachsende Mittelschicht in den aufstrebenden Nationen Asiens und Lateinamerikas. Während in Europa die Bevölkerung altert und schrumpft, haben in Ländern wie Brasilien, Chile und Indien immer mehr Menschen lukrative Jobs. Damit verdienen sie genug Geld, um in ihrer Freizeit Sport als Ausgleich zu ihrer meist sitzenden Schreibtischtätigkeit zu treiben. In Europa und in Lateinamerika hat der Fussball eine lange Tradition und wird inzwischen auch in den USA und vor allem in China zunehmend beliebter. Etwa 200 Millionen der mehr als 1,37 Milliarden Einwohner Chinas schnüren in ihrer Freizeit regelmässig die Jogging- oder Fussballschuhe. Das Land erlebt einen Fitnessboom, mehr und mehr Fitnessstudios werden eröffnet.
Die Möglichkeiten von der «Chinese Super League» sind enorm
Heute ist China bereits ein grosser Markt für Adidas und Nike. Adidas erzielte 2017 rund 29 Prozent des Umsatzes in China, das damit die USA als wichtigsten Markt (27 Prozent) ablöste. Das Land bietet auch für Puma grosses Potenzial. Geht es nach Präsident Xi Jinping, soll die Fussball-Nationalmannschaft bis 2050 Weltmeister werden. Derzeit liegt das chinesische Team auf Rang 73 der Fifa-Weltrangliste und fährt nicht zur WM in Russland. Wie gross das Potenzial ist, zeigt die chinesische Fussballliga Chinese Super League (CSL). Sie gilt international als zweitklassig, doch ihre wirtschaftlichen Möglichkeiten sind enorm. Chinas Klubs legen immense Summen auf den Tisch, um Fussball-Stars aus Europa zu verpflichten. Die chinesische Regierung plant, bis 2020 rund 70'000 Fussballfelder zu bauen und Kooperationen mit internationalen Verbänden einzugehen.
Für Fondsmanager bleibt das Segment der Sportartikel-Hersteller gerade daher auch wegen der Aussichten in China langfristig attraktiv. Adidas und Puma sind gut positioniert für die Zukunft. Beide Unternehmen können im Hinblick auf die Markenmacht endlich zu Nike aufschliessen. Dazu tragen auch Managementteams bei, die den Vertrieb modernisieren und Innovationen vorantreiben. Beide investieren in die digitale Kommunikation und E-Commerce. Die Unternehmen sind in der Lage, schneller zu wachsen als Nike und werden weiter ihre Profitabilität verbessern. Was sie für einen Fondsmanager besonders attraktiv macht: Die Aktien sind zudem deutlich günstiger bewertet als Nike.
Die sozialen Netzwerke werden immer wichtiger
Immer wichtiger werden die sozialen Netzwerke. «Ich bin geehrt, meine neuen Boots heute einzuweihen»: Mit Posts wie diesen begeistert der portugiesische Fussballstar Cristiano Ronaldo weltweit 122 Millionen Fans auf Facebook. Die Superstars des Fussballs sind wichtige Werbeträger. Schliesslich gehen die Hersteller mit ihnen Werbeverträge ein und statten sie mit Schuhen aus. Superstar Ronaldo hat einen Vertrag mit Nike, während Lionel Messi an Adidas gebunden ist. Marco Reus, der bei der letzten WM verletzungsbedingt passen musste, hat einen Werbevertrag mit Puma. Die Sportartikel-Hersteller wissen sehr genau: Wer heute in dieser Branche erfolgreich sein will, muss die Klaviatur der sozialen Medien beherrschen und braucht zugkräftige Stars.
Aneta Wynimko, Managerin des Fidelity Global Consumer Industries Fund