Im Segment der Luxusgüter geniessen Marken einen besonders hohen Stellenwert. Vor allem die Nachfrage aus Asien hat sich mit zunehmendem Wohlstand gut entwickelt und macht heute oftmals knapp die Hälfte des Umsatzes der Konzerne aus. Wichtig ist vor diesem Hintergrund die weitere Entwicklung in China.
Staatschef Xi Jinping will nach jahrelangem Fokus auf Wirtschaftswachstum nun nachhaltiges Wachstum in den Vordergrund stellen, das primär dem «gemeinsamen Wohlstand» dienen soll. Daher befürchten Marktbeobachter eine stärkere Besteuerung der wohlhabenden Chinesen und die Einführung einer Luxussteuer.
Lederwaren besonders gefragt
Besonders gefragt sind seit längerer Zeit Lederwaren. Eine der angesehensten Marken in diesem Segment ist Hermès: Das französische Familienunternehmen ist in den letzten zehn Jahren um durchschnittlich 12,5 Prozent beim Umsatz und 15 Prozent beim Gewinn gewachsen.
Auch von der Corona-Krise konnte sich der Luxusgüteranbieter schnell erholen. Der Umsatz im ersten Halbjahr 2021 stieg um 77 Prozent und lag damit 33 Prozent höher als im Vorkrisenjahr 2019.
Prämie für Hermès
Beliebt ist Hermès vor allem in Asien, wo mehr als die Hälfte des Umsatzes (62 Prozent, davon 11 Prozent in Japan) erzielt wird. Neben Lederwaren (47 Prozent) sind auch Accessoires (24 Prozent) sehr gefragt.
Hagen Ernst ist stellvertretender Leiter Research & Portfoliomanagement bei DJE Kapital AG. Er ist primär verantwortlich für die Sektoren Telekom, Technologie, Medien sowie Immobilien und Versorger. Er war einige Jahre tätig bei einer renommierten Privatbank sowie bei einem unabhängigen Research-Institut, für das er Börsengänge für Venture-Capital-Gesellschaften begleitete. Während seines Doppelstudiums an der Universität des Saarlandes sowie der Université de Montpellier absolvierte er diverse Praktika in Banken und am Lehrstuhl der Wirtschaftsinformatik.
Aber nicht nur die Produkte des Luxuslabels sind besonders hochpreisig, sondern auch die Aktie ist mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von 63 für das laufende Jahr recht hoch bewertet. Der Titel genoss aber historisch immer eine hohe Prämie im Sektor und unterstreicht somit den Stellenwert von Marken im Luxussegment.
Ledersegment beflügelt auch LVMH
Auch beim französischen Luxusgüterkonzern LVMH entwickelt sich das Lederwarensegment bestens. Das zum Konzern gehörige Unternehmen Louis Vuitton, bekannt für klassisch zeitlose und hochpreisige Gepäckserien, Handtaschen und Accessoires, wird weiter stark nachgefragt. Hinzu kommt Christian Dior, seit 2017 ebenfalls Besitz von LVMH, als zweite aufstrebende Marke, die aktuell ebenfalls schnell wächst.
Auch bei LVMH sind die Umsatzzahlen im Lederwarensegment im ersten Halbjahr mit plus 57 Prozent gegenüber dem Vorjahr bzw. plus 38 Prozent gegenüber dem Vor-Corona-Jahr 2019 beeindruckend. Aktuell kommen denn auch drei Viertel des operativen Gewinns des LVMH-Konzerns aus diesem Bereich. Wesentliches Merkmal von Hermès und LVMH ist, dass beide ihre Waren fast ausschliesslich über eigene Verkaufskanäle vertreiben. So hat man zu jeder Zeit eine 100-prozentige Kontrolle über den Preis und kann auch in Krisenzeiten sicherstellen, dass die Marken durch Rabatte keinen Reputationsschaden erleiden.
Gucci hinkt nach
Lange Zeit stark nachgefragt waren auch Gucci-Taschen dank dem neuen Designer Alessandro Michele. Mittlerweile hat sich das Momentum jedoch deutlich abgeschwächt. Gucci ist im dritten Quartal nur noch um 3,8 Prozent gewachsen und der operative Gewinn liegt noch nicht auf Vorkrisenniveau; die Marke ist jedoch weiter mit gefährlich hohen 74 Prozent Hauptgewinnbringer innerhalb des ebenfalls aus Frankreich stammenden Kering-Konzerns.
Starke Schmucknachfrage
Weiterhin stark nachgefragt wird auch Schmuck. Hier ist Cartier mit einem Umsatz von mehr als 5 Milliarden Euro der mit Abstand grösste Anbieter. Produkte wie das Love Bracelet oder der Trinity Ring haben Kultstatus und verkaufen sich weltweit so gut, dass Cartier mittlerweile fast doppelt so viel Umsatz generiert wie Tiffany, die vor zwanzig Jahren noch gleichauf lag. Zusammen mit Van Cleefs & Arpels macht Schmuck mittlerweile nahezu den gesamten Gewinn im Richemont-Konzern aus.
Der Umsatz stieg im jüngsten Quartal um 142 Prozent zum Vorjahr und lag 35 Prozent über dem Vorkrisenjahr 2019. Auch LVMH hat Schmuck für sich entdeckt und kaufte in diesem Segment 2011 Bulgari für 4,3 Milliarden Euro sowie 2019 Tiffany für 15,8 Milliarden Dollar. Und die Swatch-Gruppe erwarb 2013 den US-Edeljuwelier Harry Winston für 1 Milliarde Dollar.
Smartwatches verdrängen günstige Uhrenmarken
Uhren haben sich etwas weniger gut entwickelt. Während hochpreisige Uhren beliebter, privat geführter Marken wie Rolex, Audemars Piguet oder Patek Philippe weiter stark nachgefragt sind und das Angebot so knapp ist, dass mittlerweile gebrauchte Uhren teurer sind als neue, haben Marken im mittleren und unteren Preissegment mit dem Erfolg der Smartwatches (Apple Watch und Co.) zu kämpfen.
Besonders betroffen hiervon war die Swatch-Gruppe, die vorwiegend am Uhrenmarkt tätig ist. Dementsprechend schlecht hat sich die Aktie in den letzten fünf Jahren entwickelt. Die Richemont-Aktie konnte sich dank dem Cartier-Erfolg (mittlerweile Hauptgewinnbringer) mit plus 84 Prozent im gleichen Zeitraum deutlich besser entwickeln. Mit den vor allem im Lederwarenbereich tätigen Konzernen LVMH (+350 Prozent), Kering (+306 Prozent) sowie Hermès (+252 Prozent) konnte Richemont aber nicht mithalten.
Nischenanbieter als interessante Übernahmekandidaten
Neben den genannten Luxusmarken aus den Bereichen Lederwaren, Schmuck und Uhren gibt es einige kleinere interessante Markenanbieter, die sich meist auf ein bestimmtes Produkt oder Segment fokussiert haben. Diese sind vor allem als möglicher Übernahmekandidat interessant. Immer mal wieder kam es zum Beispiel zu Übernahmespekulationen bezüglich Burberry. Das Unternehmen ist für seine Schals mit dem markanten Muster bekannt.
Auch Moncler, das hochwertige Daunenjacken produziert, ist immer wieder im Gespräch. Von den italienischen Traditionsunternehmen kommt Salvatore Ferragamo aus dem Bereich der Luxusschuhe, während Prada ursprünglich auf Lederwaren fokussiert war. Beide Segmente werden bei Tod’s vereint. Die Marke Cucinelli dagegen legt den Fokus auf Premium-Strickwaren.
Mit Ausnahme der Aktien von Moncler (+261 Prozent in fünf Jahren) und Cucinelli (+183 Prozent) haben sich jedoch alle diese Aktien auf Fünf-Jahres-Sicht eher unterdurchschnittlich entwickelt. Weltweit bekannte Marken sowie Skaleneffekte sind gerade im Luxussektor wichtig und führen dazu, dass grosse weltweit bekannte Häuser wie LVMH oder Hermès sich tendenziell am besten entwickeln.
Digitaler Luxus: E-Commerce-Plattformen im Vormarsch
Viel Potenzial bietet E-Commerce im Luxussegment. Zum einen wächst der Luxusgütermarkt doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft. Zum anderen ist die Online-Penetrationsrate mit 23 Prozent im letzten Jahr noch eine der niedrigsten innerhalb des E-Commerce-Bereichs.
Farfetch solider Spitzenreiter
Der Markt ist noch sehr fragmentiert. Farfetch konnte sich jedoch mittlerweile als grösste E-Commerce-Plattform für Luxusmode etablieren. Im Corona-Jahr 2020 wuchs der Umsatz um 64 Prozent auf 1,7 Milliarden Dollar. Aber auch im jetzigen Umfeld, in dem weltweit wieder nahezu alle Läden offen sind, ist das Umsatzwachstum mit 43 Prozent im zweiten Quartal beeindruckend.
China im Visier
Zusammen mit Alibaba und Richemont will man nun auch in China eine Online-Plattform für Mode im höheren Preissegment etablieren. Alle drei Unternehmen wollen insgesamt 1,1 Milliarden Dollar hierfür investieren. Richemont kaufte 2018 die Online-Fashion-Plattform Yoox Net-A-Porter für 2,7 Milliarden Dollar, um im E-Commerce-Geschäft stärker Fuss zu fassen.
Cartier ist die wichtigste Marke im Richemont-Konzern. Wir haben mit Chef Cyrille Vigneron über neue Konkurrenten und neue Konsumenten gesprochen. Zum Interview.
Jedoch zahlte sich dieser Kauf bislang nicht aus. Sowohl das Wachstum als auch die Margenentwicklung verliefen enttäuschend. Andere grosse angesehene Luxushäuser wie LVMH setzen angesichts des hohen Markenbekanntheitsgrades fast ausschliesslich auf die eigene Website. So kann man zum Beispiel Louis-Vuitton-Taschen nur über LVMH selbst im Internet kaufen.
Chronext verschiebt Börsengang
Die schweizerische Chronext hat ihren geplanten Börsengang kurzfristig abgesagt: «Aufgrund der derzeit ungünstigen Marktbedingungen für Wachstumsunternehmen.» Das Unternehmen betreibt eines der grössten Online-Uhrenportale und verkauft sowohl neue als auch gebrauchte Uhren aus dem mittleren und höheren Preissegment.
Dabei garantiert Chronext die Echtheit und gibt auch auf gebrauchte Uhren 24 Monate Garantie. Der Online-Anteil bei Uhren ist mit gut 10 Prozent erst halb so hoch wie im gesamten Luxusbereich. Zudem sind Uhren eigentlich prädestiniert für den Online-Verkauf. Vor allem bei gebrauchten Uhren ist es für potenzielle Käuferinnen und Käufer essenziell zu wissen, dass die Uhr echt ist und die Qualität stimmt.
Risikofaktor China: Gefahren drohen
Der Luxussektor hat sich dank stetig steigender Nachfrage aus Asien in den letzten Jahren überdurchschnittlich gut entwickelt. Hier bleibt abzuwarten, inwiefern sich die jüngsten stärkeren regulatorischen Eingriffe seitens der chinesischen Regierung sowie das nachlassende Wachstum negativ auf den Markt für Luxusgüter auswirken.
In der Regel ist die Nachfrage nach Luxusartikeln aber relativ unelastisch, da sie sich erst bei härteren Massnahmen wie der Einführung einer Luxussteuer abschwächt. Langfristig werden sich die erfolgreich wachsenden Luxuskonzerne mit ihren weltweit gut etablierten und renommierten Marken auf dem Markt behaupten können.