In seinem Berufsleben hatte es Cary Steinmann schon mit den verschiedensten Altersgruppen zu tun. Am grössten war die Streuung in seiner Zeit als strategischer Planer bei namhaften Agenturen wie Lintas, Scholz & Friends oder Wirz: «Dreissig bis Methusalem.»
Später, in seiner Funktion als Marketingprofessor an der ZHAW, wurde die Zielgruppe jünger: 20 bis 28. Jetzt schraubt Steinmann noch mal ein paar Jährchen runter; der Schweizer Marketer und Werbeprofi hat ein Buch geschrieben – Zielgruppe: ab zehn Jahren.
Mit Kids kennt sich Steinmann aus. Der 63-jährige Kämpe, der heute in Montreux selbstständig als Berater, Speaker und Autor arbeitet, ist Vater von vier erwachsenen Kindern. Und in seiner langen Branding-Karriere machte Steinmann als strategischer Planer Kinder für Marken wie Puch Maxi, Mars, die Sony-Playstation oder McDonald’s heiss.
«Kinder und Hunde lügen nie»
Jetzt bringt Steinmann also ein Kinderbuch auf den Markt. «Ting! – Wie Marketing die Welt verführt» erklärt den Kids, warum sie ständig von Werbebotschaften zugedröhnt werden, welche Ideen hinter Marken stehen und wie ganz banale Produkte mit Emotionen aufgeladen werden. Die Bilderbuchgeschichte, angesiedelt auf einem Pausenplatz, führt lustvoll durch die Welt von Brands und deren Botschaften.
Eine Marktlücke, sagt Steinmann, die einfach mal gefüllt werden musste: «Bücher für Erwachsene darüber, wie man Kinder noch besser reinlegen kann, gibt es Hunderte. Aber ein Buch, das Mechanismen und Verführungskünste des Marketings auf Augenhöhe der Goofen erklärt, gab es noch nie.»
Im munter illustrierten Buch geht es Steinmann, der sich selber als «ewiges Kind» sieht, nicht darum, eine allfällige sinister Verführungsmacht zu brandmarken, sondern darum, die Logik hinter Youtube-Werbefilmchen, Influencern oder dem Bauplan eines Supermarktes mit einem Augenzwinkern aufzuzeigen.
Dass Steinmann den Ton trifft, hat auch damit zu tun, dass er in seiner Agenturzeit Erfahrung mit Kinder-Fokusgruppen sammeln konnte. Eine Zielgruppe, so der Schweizer, die erfrischenderweise keine politische Korrektheit kenne: «Sie schwafeln nicht lange rum, sondern bekennen sich schnell zu ihrer Meinung. Es ist doch so: Kinder und Hunde lügen nie.»
Autor Cary Steinmann
Also wird auch auf dem Pausenplatz nicht lange rumgeschwafelt. Geheimnisvollerweise ist es im Buch nicht ein Mitglied des Lehrkörpers, sondern die Schulabwartin, welche die Kinder in die Welt des Marketings einführt. Die Frau, die einst bei einer Marketingagentur gearbeitet hat – in welcher Funktion, bleibt der Suspense zuliebe unerklärt –, führt die Schülerinnen und Schüler durch die Glitzerwelt des Marketings und zeigt die Hintergründe auf. Etwa, was ein Brand ist, weshalb Firmen nach einem Monopol streben und warum Markenbotschafter so viel Kohle machen.
Marketing ist wie die Butter aufs Brot
An den besten Stellen lässt Steinmann die Abwartin herrlich klare Sätze sagen. Marketing könne man mit einem Butterbrot vergleichen: «Das Brot ist das Produkt, das den Kundinnen und Kunden schmackhaft gemacht werden soll. Die Butter ist das Marketing, also das, was euch herzhaft zugreifen lässt – oder eben nicht.» Wenn Produkte kein Alleinstellungsmerkmal bieten, folgt logischerweise: «Dann muss Marketing halt einen Unterschied machen, den es eigentlich nicht wirklich gibt: mehr Butter, weniger Brot.»
«Kinder schwafeln nicht lange herum, sondern bekennen sich schnell zu ihrer Meinung», sagt Autor Cary Steinmann
Wobei Steinmann die Abwartin auch mal etwas schärfer werden lässt. Etwa, wenn eine Firma versucht, sich umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen: «Man nennt das ‹Greenwashing›. Aber ein richtig schlechtes Image bringt man auch mit viel Marketing nicht weg.»
Manchmal erklärt die Abwartin Begrifflichkeiten, die wohl auch den Eltern der Zielgruppe nicht auf Anhieb klar sind. Etwa «Push- und Pull-Marketing». Die Expertin sagt es so: «Drücken ist wie ein Wasserschlauch. Je dicker der Schlauch, desto mehr Leute werden nass.» Im Umkehrschluss die Pull-Variante: «Beim Ziehen lockt ein hübscher Swimmingpool die Kundinnen und Kunden an. Er ist so einladend, dass die Leute gerne hineinspringen.»
Bildungsbilderbuch: «Ting! Wie Marketing die Welt verführt», Helvetiq-Verlag, 64 Seiten, 24 Franken.
In seltenen Fällen wirkt die Abwartin etwas anbiedernd. Etwa, wenn sie über Politmarketing erzählt: «All das, was wir besprochen haben, gilt hier extrafett: Parteien sind Marken, die Wählerinnen und Wähler sind die Zielgruppen.» Und wenn die smarte Hausmeisterin Filterblasen erklärt, ist das für Zehnjährige wohl zu abstrakt und abseits ihrer Lebenswirklichkeit angesiedelt.
Quengelzone-Lernsequenz
Da ist Steinmann beim Meccano der Supermarkt-Sammelaktionen und beim Kaugummi, der immer an der Kasse ausliegt, näher bei seiner Zielgruppe. Der Buchautor glaubt, dass hier der Transfer vom Bilderbuch-Pausenplatz in die reale Welt der Kinder klappt: «Zum Beispiel beim nächsten Mal im Supermarkt, wenn sie durch die Quengelzone an der Kasse gehen und dem kleinen Bruder im Einkaufswagen erklären, warum das Marketing will, dass er hier zugreift. Und es besser nicht tun sollte.»
Das Buch endet mit einem Flussdiagram, das spielerisch durch Kaufprozesse führt, was einer kleinen Kinder-Fokusgruppe der «Handelszeitung» besonders gut gefiel. Kommt das ganze Buch gut an, soll es nicht sein letztes in dieser Art gewesen sein, sagt Steinmann: «Wenn die Sache fliegt, lege ich nach. Für eine jüngere oder ältere Zielgruppe.»
