Begehrlichkeit, Positionierung, Einzigartigkeit: Um solche Aspekte muss sich kümmern, wer seine Marke hell erstrahlen lassen will. Diese ständige und strategische Arbeit am Markenkern mag vorrangig für Konsumgüter gelten – aber nicht nur. Auch Städte müssen sich um ihr Branding kümmern, schliesslich stehen Citys in einem weltweiten Wettbewerb um Investorinnen, Arbeitsplätze, Talente und Touristen.
Welches sind die stärksten City-Marken der Welt? Dieser Frage widmete sich Brand Finance dieses Jahr zum zweiten Mal. Wie bei der Erstauflage 2023 hat das britische Markenberatungsunternehmen dazu 15’000 Menschen in 20 Ländern befragt und danach die Daten nach verschiedenen Gesichtspunkten für den Global City Index 2024 analysiert und zusammengestellt.
Zürich: Reich und sexy
Das Ergebnis dürfte der Zürcher Stadtpräsidentin Corine Mauch Freude bereiten. Die Limmatstadt macht im Brand-Finance-Ranking gegenüber 2023 einen Sprung von Platz 15 auf Platz 11 und lässt dabei Metropolen wie Berlin (13.), Miami (16.) oder Wien (18.) hinter sich.
Woraus sich ergibt: Möglicherweise stimmt das Berlins Markenetikett, das es sich selbst verliehen hat – «Arm, aber sexy» –, immer noch. Im vorliegenden Bericht darf sich Zürich jedoch damit brüsten, als reich und sexy wahrgenommen zu werden.
Was die Bewertung von Zürich stütze, so hält Brand Finance fest, seien hohe Punktzahlen bei Faktoren wie Karrieremöglichkeiten, Stabilität der Wirtschaft, gute Regierungsführung, Nachhaltigkeit und Verkehr. Aber Zürich, im letzten Jahrhundert in vielen weltweiten Umfragen noch als spassbremsende «Stadt der Gnomen» bekannt, schlägt sich auch in Themen gut, die erst nach Büroschluss relevant werden. Beim Faktor «Unterhaltsamkeit» jedenfalls machte Zürich gegenüber letztem Jahr 26 Ränge gut und steht nun bezüglich «Fun» weltweit auf dem 24. Platz.
Genf: Multikulti als Vorteil
Ein noch stärkerer Sprung als Zürich gelang im aktuellen Ranking der Westschweizer Metropole Genf. Dafür hätten laut Brand Finance vor allem Faktoren wie Wirtschaft und Investitionen, Nachhaltigkeit und Verkehr gesorgt.
Aber nicht nur solche eher harten Faktoren hätten Genf beflügelt, sondern auch eine positive Wahrnehmung der Stadt an und für sich: «Die Bürgerinnen und Bürger Genfs belegten auch den zweiten Platz weltweit für Vertrauenswürdigkeit, und die Stadt verzeichnete einen Anstieg um 15 Ränge in der Wahrnehmung als vielfältig/multikulturell, was ein robustes soziales Fundament widerspiegelt, das Genfs Image auf der globalen Bühne verbessert», heisst es bei Brand Finance.
Basel und Bern mit ähnlicher Reputation vermutet
Abwesende in den hundert Topstadtmarken der Welt sind Basel und Bern. Gemäss Brand Finance ist das nicht als schlechtes Zeichen zu werten, sondern hat mit der beschränkten Grösse des City-Samples zu tun: «Für die Untersuchung haben wir die bevölkerungsreichsten und einflussreichsten Städte der Welt ausgewählt, um sicherzustellen, dass die Befragten in allen zwanzig untersuchten Märkten zumindest eine grundlegende Vertrautheit mit ihnen haben», heisst es bei Brand Finance.
Aus diesem Grund seien aus der Schweiz nur Zürich und Genf in die Studie aufgenommen worden. Aber Brand Finance betont: «Obwohl Basel und Bern wahrscheinlich niedrigere Werte bei der Bekanntheit erzielen würden, ist es wahrscheinlich, dass sie ein ähnliches Wahrnehmungsprofil aufweisen würden, mit Schlüsselstärken in den Bereichen Wirtschaft, Regierungsführung, Nachhaltigkeit und Vertrauenswürdigkeit.»
London, New York und Paris auf dem Treppchen
Alle Schweizer Städte, so sehen es die Stadtmarkenforscher in London, «profitieren von den Stärken der Schweizer Nationalmarke». Oder ist es vielleicht umgekehrt, und sind es die Stadtmarken, welche die Schweizer Nationalmarke stark machen?
Diese Frage kann wohl nicht so leicht beantwortet werden. Eine andere dafür schon. Diejenige nach den Citys, die es aufs Treppchen geschafft haben.
Es sind dies unverändert wie im Vorjahr die Metropolen London, New York und Paris. Drei Megastädte, die aufgrund ihres Talentpools, ihrer weltweiten Anziehungskraft und der ständigen medialen Präsenz wohl in einer eigenen Städteliga spielen.
Wobei die Konkurrenz auch hier nicht schläft. Eine Stadt wie Dubai etwa, die es noch im letzten Jahrhundert kaum in die oberen Positionen im globalen City-Schönheitswettbewerb geschafft hätte, kletterte dieses Jahr von Rang neun auf Rang fünf.
Dabei geholfen hätten dem Wüstenemirat, so Brand Finance, die «starke und stabile Wirtschaft sowie die strategische Rolle als Drehscheibe für den internationalen Handel». Auf der emotionalen Ebene mag dabei auch eine Rolle gespielt haben, dass Dubai ab der Zeit der Pandemie zu einem Hotspot von Social-Media-Influencern wurde.
Städte, die auf Bilderschleudern wie Instagram ständig präsent sind, gewinnen auf diesem Weg vielleicht nicht immer zwingend an Markenstärke. Aber an City-Bekanntheit auf jeden Fall. Was ja auch Teil ist eines solchen Städte-Beauty-Contests.