Luxusmarken-Ranking: Die wertvollsten Marken

Gucci. Porsche. Cartier. Die Markennamen lassen auch Manager träumen. Sie stehen für Umsatz, Stabilität, Profit.

Denn Luxusgüter entziehen sich selbst dem einfachsten wirtschaftlichen Gesetz: jenem, dass der Preis Angebot und Nachfrage regelt. Die Anziehungskraft von Prada, Dior & Co. ist so gross, dass die Nachfrage auch dann nicht zurückgeht, wenn die Preise kräftig anziehen. Und weil man sich für eine Chopard-Uhr oder eine Hermès-Tasche aus emotionalen Gründen entscheidet statt aufgrund rationaler Kriterien, spielt auch das Preis-Leistungs-Verhältnis keine Rolle. Entsprechend hoch sind für die Anbieter die Margen. Entsprechend viel müssen sie aber auch tun, um das Markenbild zu pflegen, um es mit Emotionen zu füllen, um Begehrlichkeit immer und immer wieder neu zu wecken. Die Marke selbst ist in der Luxusindustrie das Geschäftsmodell. Sie macht den Grossteil des Firmenwertes aus – häufig Milliarden von Franken.

Typische Statussymbole. Wie viel aber genau? Und welche Luxusmarken sind die wertvollsten? Das hat erstmals – und exklusiv für BILANZ – die Markenbewertungsagentur Interbrand untersucht. Rund hundert Luxuslabels aus aller Welt hat Interbrand überprüft, von A wie Aston Martin bis Z wie Zegna, und daraus die Rangliste der zwanzig wertvollsten Edelmarken erstellt (siehe «Die Methode» auf Seite 111). Eine heikle Aufgabe. Denn keiner kann sagen, wie genau sich eine Luxusmarke definiert. Und wo genau die Grenze verläuft zur nächsttieferen Kategorie, den Premiummarken.

Interbrand definiert eine Luxusmarke als Brand, der sehr bekannt ist, aber aufgrund seines hohen Preises nur von wenigen besessen wird. Der funktionale Nutzen ist relativ gering, der emotionale umso höher. Eine Luxusmarke dient vor allem dazu, eigene Wertvorstellungen und den Status zu demonstrieren. Ähnliches gilt für Premiummarken, allerdings in jeweils geringerem Masse. Die Abgrenzung ist dabei nicht immer einfach und in jedem Fall einzeln zu treffen. Im BILANZ-Ranking wurden nur reine Luxusmarken berücksichtigt; dies erklärt die Abwesenheit einiger prominenter Marken. Mercedes etwa ist mit ihrer A- und B-Klasse stark im Massenmarkt vertreten und erfüllt dort das Luxuskriterium nicht mehr; der Stern auf dem Kühlergrill des Kleinwagens gilt allenfalls noch in Schwellenländern als Statussymbol.

Auch die Uhrenmarke Omega bemüht sich im Luxussegment, ist dort aber noch nicht fest etabliert. «Von der Positionierung her ist Omega eher noch im Upper-Premium-Bereich», sagt Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation von Interbrand, der die Studie geleitet hat. «Für ein Luxusprodukt sind die Preise zu tief, insbesondere im Vergleich mit Patek Philippe, Rolex und Chopard.» Zumal Uhren eine Kategorie für sich sind, in der die Ansprüche an das obere Ende, den Luxusbereich, besonders hoch sind.

Dann gibt es jene prominenten Abwesenden, die zwar alle Kriterien erfüllen – aber deren wirtschaftliche Ertragskraft schlicht nicht ausreicht, um den Markenwert in die Top 20 zu heben. Bentley und Rolls-Royce sind prominente Beispiele mit strahlenden Marken, aber zu geringen Margen. Auch der Edelschneider Valentino oder die Luxusuhrenmanufaktur Breguet sind einfach (noch) nicht gross genug für die Spitzengruppe.

Die Marken im BILANZ-Ranking bilden den traditionellen Luxus ab – sie sind typische Statussymbole. Noch kaum etablierte Brands gibt es für den neuen, immateriellen Luxus: Selbstbestimmung, Zeit, Reisen, Wellness, Gesundheit. «Es ist schwierig, diesen Luxus monetär zu fassen», sagt Stefan Rüssli, Brand Valuation Director von Interbrand Central and Eastern Europe. Am nächsten kommt dieser neuen Kategorie bislang die Hotelkette Four Seasons (Platz 18), potenzielle Kandidaten für die Zukunft wären etwa St. Moritz, das US-Skiresort Vail oder die Luxus-Spa-Kette Six Senses.

Unter den 20 weltweit wertvollsten Luxusmarken finden sich sechs italienische, sechs französische und immerhin drei schweizerische: Rolex (Platz 4), Patek Philippe (Platz 19) und Chopard (Platz 20). Aus Übersee schaffen es nur zwei Brands in die Auswahl: der US-Juwelier Tiffany sowie die schon genannte kanadische Hotelkette Four Seasons. Luxusmarken sind also weitgehend ein europäisches Phänomen. «Die Alte Welt weiss eben, wie man lebt», sagt Stucky. Die Gründe sind in der Historie zu suchen: Die Königshäuser und der starke Adel schufen früh eine Kultur für Luxus. Besonders in den katholischen Ländern – wie eben Italien und Frankreich – ging man mit der Zurschaustellung von Reichtum offensiv um. So kommen denn auch aus den protestantischen Ländern deutlich weniger Luxusmarken. Ebenfalls auffällig: Japan ist das Land mit der weltweit höchsten Affinität zu edlen Gütern. Die eigenen Marken schaffen es aber nicht in die globale Rangliste – auch weil sie wenig globalisiert sind.

Stabile Zukunft. Über 110 Milliarden Franken sind diese 20 teuersten Marken der Welt zusammen wert. Die Finanzkrise wird daran wenig ändern. Zum einen sind die Ereignisse bis Ende Juni in der Erhebung noch einberechnet. Und auch wenn die Aktienkurse deutlich gelitten haben (siehe «Luxustitel im Ausverkauf» auf Seite 104), ist die Ertragskraft der Industrie relativ stabil. Denn derart starke Marken erfreuen sich einer globalen Käuferschaft, und gerade in den Schwellenländern wachsen die Vermögen weiterhin stark an. Zudem gilt: In Zeiten wirtschaftlichen Wohlergehens gewinnen Luxusmarken neue Konsumenten – in einer Rezession verlieren sie kaum welche. Denn aufgrund der starken Markenbindung verfügen sie über einen harten Kern loyaler Kunden, die sich auch in schwierigen Zeiten Luxus gönnen. Allenfalls die Nachfrage aus dem Mittelstand dürfte ins Wanken kommen, mit Auswirkungen am ehesten auf die Modebranche. Insgesamt gilt: «Die Luxusgüterindustrie hat eine stabilere Zukunft als viele andere Branchen», sagt Stucky.