Rolex trägt die Krone – nicht nur im Logo, sondern auch in der Schweizer Uhrenbranche. Denn Rolex ist die wertvollste Schweizer Uhrenmarke: Stolze 5,155 Milliarden Franken ist der grüne Schriftzug mit der goldenen fünfzackigen Krone wert. Das ergibt eine Untersuchung, welche die Markenagentur Interbrand Zintzmeyer & Lux exklusiv für BILANZ erstellt hat. Dabei hat Rolex nicht nur einen gewaltigen Abstand auf ihre Verfolger (Omega auf Platz 2 ist mit knapp 2,5 Milliarden weniger als die Hälfte wert), sondern ist alleine fast so viel wert wie die elf nächstplatzierten Uhrenlabels zusammen.

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Freuen kann sich auch die Swatch Group: Sie ist die unumstrittene Nummer eins, wenn es um die Markenvielfalt geht. Nicht weniger als sechs ihrer Brands schaffen es unter die Top 12: Omega, Swatch und Longines belegen die Plätze 2 bis 4, Breguet, Tissot und Rado rangieren an 7., 8. und 10. Stelle.

Der andere grosse Schweizer Uhrenkonzern, Richemont mit Sitz in Genf, schafft es lediglich mit einer Marke in die Top 12: IWC.

Die Marke Cartier aus demselben Konzern wäre zwar mit Sicherheit unter die Erstplatzierten gekommen, als Unternehmen mit Sitz in Paris wurde die Marke im Ranking der reinen Schweizer Uhrenunternehmen aber nicht berücksichtigt.

Dass es keinen Grosskonzern braucht, um eine Marke erfolgreich zu führen, zeigen Chopard (Platz 5), Patek Philippe (Platz 6) und Breitling (Platz 12). Sie befinden sich – zum Teil seit Generationen – in Familienbesitz.

Wie aber berechnet man den Wert einer Marke? Dahinter steckt ein komplexes Verfahren: Wie bekannt eine Marke ist, lässt sich in Umfragen herausfinden. Ebenso, welche Attribute der Konsument damit verbindet. Swatch wird von vielen als modisch, frech, aber auch als billig angesehen, IWC gilt als maskulin und technologisch avantgardistisch. Solche Attribute sind ein Asset für ein Unternehmen. Aber was ist dieser Asset wert?

Die Interbrand-Methode, die dem BILANZ-Ranking der wertvollsten Schweizer Uhrenmarken zu Grunde liegt, ist die gleiche, mit der wir auch jedes Jahr die 50 wertvollsten Schweizer Marken bewerten (siehe BILANZ 1/2006). Sie ist vergleichbar mit jener Methodik, mit der Bankanalysten die anderen Vermögenswerte eines Unternehmens bewerten: Welchen ökonomischen Nutzen kann die Marke in Zukunft erwirtschaften?

Nik Stucky und Stefan Rüssli, Markenexperten bei Interbrand Zintzmeyer & Lux, berechneten dazu in einem ersten Schritt mit Hilfe der klassischen Finanzanalyse, welche Erträge in den kommenden fünf Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added, EVA).

In einem zweiten Schritt ermittelten sie mit Hilfe von Marktforschungszahlen, welchen Stellenwert die Marke für das jeweilige Geschäft hat. Mit anderen Worten: Wie wichtig ist die Marke beim Kaufentscheid? Bei Luxusuhren ist dieser Stellenwert im Vergleich zu anderen Branchen relativ hoch.

Das Ergebnis, nämlich die erwarteten Markenerträge, liegt in der Zukunft, ihr tatsächliches Eintreten unterliegt also einem Risiko. So müssen die Erträge mit einem Risikofaktor diskontiert werden – eine relativ starke Marke (wie Rolex) mit einem geringen Risikofaktor, eine relativ schwache Marke (wie Breitling) mit einem höheren. Als wie stark oder schwach eine Marke einzuschätzen ist, haben Nik Stucky und Stefan Rüssli mit Hilfe weiterer Marktforschungsdaten wie Bekanntheit oder Wertschätzung der Marke bestimmt. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den heutigen Wert einer Marke.

Neun der zwölf hier aufgeführten Uhrenmarken finden sich auch im bereits erwähnten Ranking der 50 wertvollsten Schweizer Marken wieder. Keine andere Industrie prägt die Schweizer Markenlandschaft damit so stark wie die Uhrenbranche. Nicht unter den 50 wertvollsten Schweizer Marken finden sich die hier aufgeführten Chopard, TAG Heuer und Breguet, obwohl ihr Markenwert beachtlich ist. Der Grund ist ein methodischer: Für das Ranking der 50 wertvollsten Schweizer Marken werden lediglich jene Brands untersucht, die sich im Panel der 200 bekanntesten und beliebtesten Schweizer Marken finden – ein stehendes Panel des D&S Instituts für Markt- und Kommunikationsforschung in Zürich. Chopard, TAG Heuer und Breguet finden sich nicht in diesem Panel und werden damit auch nicht für das Ranking der 50 wertvollsten Schweizer Marken berücksichtigt. Für die Ermittlung der wertvollsten Uhrenmarken haben wir sie daher getrennt untersucht.