Die Schweiz ist omnipräsent rund um den Globus: Swiss Miss ist in den USA ein sehr beliebtes Kakaogetränk, 3Suisses zählt zu den grössten Versandhäusern in Frankreich und den Benelux-Staaten, und der Uhrenhersteller Carida schreibt auf seine Swiss Sunrise Watch stolz «made in China». Estée Lauder vertreibt einen Swiss Performance Extract, US-Kokurrentin Gale Haymann hält mit einer Swiss Formula Day Cream with Edelweiss dagegen. Und unter dem Namen der auf allen Weltmeeren gefürchteten Swiss Navy werden in Grossbritannien Pfefferminzpastillen verkauft. Die Liste liesse sich beliebig fortsetzen.
Was all diese Produkte mit der Schweiz zu tun haben? Nicht das Geringste. Sie zeigen bestenfalls, dass die Schweiz als Marke auf der ganzen Welt einen tollen Klang hat. Denn die wirklichen Könige der Schweizer Markenwelt sind andere: Uhren wie Rolex und Omega, Schokolade wie Lindt & Sprüngli, aber auch Finanzhäuser wie UBS und Credit Suisse oder die Pharmafirmen Roche und Novartis tragen das Schweizer Markenimage um die Welt. Und die hiesigen Unternehmen lassen sich die Pflege ihrer Marken Jahr für Jahr Milliarden kosten.
Wer ist dabei am erfolgreichsten? Welches sind die wertvollsten Schweizer Marken, und wie viel genau sind sie wert? Diese Fragen sind nicht nur aus lokalpatriotischen Gründen wichtig. Nach den neuen Buchführungsrichtlinien IFRS, die für alle international gelisteten Schweizer Unternehmen gelten, muss nach einer Übernahme der akquirierte Markenwert in der Bilanz explizit ausgewiesen und, falls nötig, in den Folgejahren abgeschrieben werden. Ein Rückgang des Markenwerts schlägt damit direkt auf die Erfolgsrechnung durch.
Wie also haben sich die Schweizer Marken in ihrem Wert gegenüber dem Vorjahr verändert? Diese Frage beantwortet Interbrand Zintzmeyer & Lux. Die Agentur mit Büros in Amsterdam, Hamburg, Köln, München und Zürich ist spezialisiert auf das Kreieren, das Management und die Bewertung von Marken. Einmal im Jahr ermittelt sie die 100 wertvollsten Marken der Welt und publiziert die Liste in der amerikanischen Wirtschaftszeitschrift «Business Week». Nach derselben Methodik (siehe Nebenartikel «Interbrand-Methode: Berechnung des Markenwerts») hat Interbrand wie schon im letzten Jahr exklusiv für die BILANZ die 200 bekanntesten und beliebtesten Schweizer Marken – ein bestehendes Panel, das vom D&S Institut für Markt- und Kommunikationsforschung in Zürich definiert worden ist – auf ihren Wert untersucht.
Das Ergebnis? «Die Schweizer Marken haben deutlich an Wert gewonnen», fasst Nik Stucky, Chief Brand Evaluation Officer bei Interbrand Zintzmeyer & Lux, die Auswertung zusammen. Der wirtschaftliche Aufschwung zeigt sich auch bei den Marken: Um fast 7 Milliarden Franken auf 87,52 Milliarden Franken ist der Wert der Top 50 insgesamt gestiegen. Besonders zugelegt haben dabei die Luxusmarken: Neben den erwähnten Uhrenherstellern Rolex (plus 10 Prozent) und Omega (23) auch der Edelchocolatier Lindt (14) oder Jura als Hersteller von durchdesignten Hightech-Kaffeemaschinen (19).
Das mittlere Segment mit Marken wie Ovomaltine, Tissot oder Rado stagniert, hingegen boomt das untere Ende des Preisspektrums wieder: Infolge der «Geiz ist geil»-Mentalität und der Aldisierungswelle blüht Denner (plus 14 Prozent) ebenso auf wie die Migros mit ihrer Billigmarke M-Budget: Diese sorgt markentechnisch für eine Verjüngung des Mutterhauses und steigert dessen Wert um immerhin zwei Prozent.
An der Spitze der Rangliste steht nach wie vor Nescafé: Mit 15,2 Milliarden Franken (plus 3 Prozent) ist der lösliche Kaffee unverändert die wertvollste Marke der Schweiz. Auch die beiden anderen Zugpferde aus Vevey, die Dachmarke Nestlé selber sowie der Portionenkaffee Nespresso, konnten zulegen und festigten so die Stellung des Nahrungsmittelmultis als Powerhaus der Schweizer Markenwelt. Hauptgewinner des Markenratings 2006 ist aber die UBS. Um stolze 2,4 Milliarden auf 11,1 Milliarden Franken konnte die Grossbank ihren Markenwert steigern, was einem Plus von 27 Prozent (siehe Artikel zum Thema «Schlüssel zur Welt») entspricht.
Der grosse Verlierer ist ebenso rasch identifiziert: Die Swisscom verspielte innert eines Jahres 151 Millionen. Dabei sind die turbulenten Ereignisse der letzten Wochen noch gar nicht in die Rechnung eingeflossen – das faktische Auslandverbot durch den Bundesrat wird sich erst im nächsten Ranking auswirken. Doch die Perspektivelosigkeit des Carriers nach den gescheiterten Übernahmeversuchen bei Telekom Austria und Cesky Telecom und die zu erwartenden weiteren Marktanteilverluste mit der Öffnung der letzten Meile spiegeln sich auch im Markenwert.
Auch mit Swatch geht es bergab. Zwar hat kein anderes Unternehmen mehr Marken in den Top 50 als der Mutterkonzern Swatch Group, nämlich gleich fünf (Swatch, Omega, Longines, Tissot und Rado). Aber die Idee der billigen Modeuhr selber hat sich offenbar totgelaufen. Zudem drängt die Konkurrenz nach: kaum ein Modelabel, das nicht auch einen Billigticker im Angebot hat. Der Bieler Konzern reagiert darauf seit geraumer Zeit zwar mit ständigen Neulancierungen, von denen aber keine den Durchbruch wirklich schafft: von der Internetuhr über den Swatch-Pager und den Nachrichtenticker am Handgelenk bis hin zum Pseudo-Tourbillon. «Diese Produkte spreizen die Marke, ohne sie zu revitalisieren», sagt Stucky, «man weiss nicht mehr, wofür die Marke Swatch eigentlich steht.» Die Quittung: minus 17 Prozent oder 134 Millionen Franken in einem Jahr.
Wie man es besser macht, zeigt Swiss Life. Die Lebensversicherer mit Sitz in Zürich haben einen erfolgreichen Markenrelaunch durchgeführt: Der Vorgänger Rentenanstalt wirkte verstaubt und war zuletzt von Skandalen gebeutelt. Nun hat man die Marke Swiss Life konsequent und umfassend eingeführt, relativ schnell eine hohe Bekanntheit erreicht und dabei ein konzises Markenbild aufgebaut. Von der Rentenanstalt spricht keiner mehr.
Eine lange erwartete Erfolgsmeldung kommt aus Caslano TI: Bally ist zurück! Nach Jahren des Krebsgangs schreibt der Schuh- und Modehersteller endlich wieder schwarze Zahlen. Auch als Marke findet Bally beim Kunden neuen Anklang: Leger, klassisch-modern und dabei typisch schweizerisch ist die Positionierung, mit welcher der Eigentümer, die Texas Pacific Group, den Erfolg wieder gefunden hat: «Die Marke Bally ist gerettet», sagt Stucky.
Andere prominente Neueinsteiger in die Liste sind Kaba mit ihren Sicherheitsschlössern (168 Millionen Franken Markenwert), der Hörgerätehersteller Phonak (166), die Uhrenmarke Breitling (95), die Bank Vontobel (55), die Nähmaschinen von Bernina (41) und der Herrenausstatter Strellson (38).
Der Letztgenannte liegt zusammen mit Emmi am Ende der Liste. Damit legen die beiden die Einstiegsmarke gegenüber dem Vorjahr markant höher: Reichte damals ein Markenwert von 15 Millionen Franken, um sich für die Top 50 zu qualifizieren, so muss man heuer schon 38 Millionen Franken ausweisen. Kein Wunder, haben die fünf Letztplatzierten des letzten Jahres die Wiederqualifikation nicht geschafft: Zweifel, Hero, Eichhof, Möbel Pfister und Caran d’Ache sind aus der Liste gefallen, obwohl der jeweilige Markenwert in einzelnen Fällen sogar leicht gestiegen ist. Die Zigarettenmarke Mary Long, letztes Jahr auf Platz 43, hat es in Zeiten der Rauchfeindlichkeit ebenfalls nicht mehr geschafft. Auch die Migros-eigene Reisemarke Hotelplan musste aus der Liste herausgenommen werden; hier wurde letztes Jahr ein zu hoher Wertschöpfungsbeitrag eingesetzt.
Einige bekannte Marken haben es noch immer nicht in die Top 50 geschafft. Die Swiss etwa schreibt nach wie vor rote Zahlen und ist damit seit ihrer Gründung den Beweis schuldig geblieben, dass die Marke tatsächlich geeignet ist, Wert zu schaffen. Und die einstige Markenikone Mövenpick zerfällt weiter. Inzwischen ist sie nur noch ein Schatten ihrer selbst, und das dürfte sich, solange die Abschöp-fungs- und Aushöhlungsstrategie des Mehrheitsaktionärs Baron August von Finck anhält, auch nicht ändern.
Zu den Aufsteigern hingegen gehört die BILANZ: 12,6 Millionen Franken beträgt der Markenwert des Wirtschaftsmagazins, das Sie gerade in Händen halten. Dies entspricht gegenüber dem Vorjahr einem Plus von fünf Prozent. Bis in die Top 50 fehlen zwar noch 26 Millionen. Aber wir geben uns Mühe.