Der Caffè Latte von Emmi ist eine Erfolgsgeschichte. Viele Konkurrenten haben versucht, das Produkt nachzuahmen – und sind grösstenteils gescheitert. Emmi investiert deshalb auch heute – rund 15 Jahre nach der Lancierung – noch viel in die Weiterentwicklung ihres Caffè Latte. Der Fokus liegt dabei immer weniger auf dem Sortiment, das mittlerweile für fast jeden Geschmack etwas bietet, sondern auf der Vermarktung.
Emmi wünscht sich einen engeren Bezug zu den Konsumenten. Schliesslich verlässt sich der globale Nahrungsmittelkonzern im Vertrieb auf das Retailnetz. Wie also kann man besser mit den Konsumenten in Kontakt kommen, authentischere Daten erhalten und relevantere Informationen über mehrere Kanäle hinweg zur Verfügung stellen? Klar, Social Media sind ein Weg. Doch der Teufel steckt im Detail: Wie bekommt man integrierte Konsumentenprofile mit deren Interessen, verlässliche «customer journeys» und eine intelligentere Kostenkontrolle?
Es war klar: Auch das Emmi-Datensystem sollte einen Kick bekommen, die klassische Marktbearbeitung ebenfalls. Schnellere Ergebnisse, genauere Messungen und – warum nicht – möglichst keine Zusatzkosten. Ein wichtiger Aspekt: Die Konsumentendaten müssen schnell und sauber in die übrigen Konzernprozesse integriert werden können. Emmi entschied sich für ein vorsichtiges Vorgehen und testete die neue SAP Hybris Marketing Cloud in einem Pilotprojekt, frei nach dem Motto «start small, grow big».
Also wurden bestehende Konsumentendaten im Rahmen der Caffè-Latte-Community anhand deren Interessen ausgewählt. Die so ermittelten mehrere tausend «Emmi Brand Lovers» wurden per E-Mail auf die Chance hingewiesen, zweimal zwei VIP-Tickets für das Lauberhorn-Rennen in Wengen zu gewinnen. Begleitet wurde die Aktion durch eine Facebook-Kampagne mit Custom Audience und Lookalikes. Motor war die Hybris Marketing Cloud, die E-Mail-Aktion wurde von SAP Digital Interconnect beziehungsweise SAP Mobile Services gesteuert. Die Landing Page auf emmi-caffelatte.com erlaubte eine Closed-Loop-Erfolgsmessung. Mit andern Worten: Statt mit externen Partnern zu arbeiten und wochenlang auf Ergebnisse zu warten, konnte in beliebig schnellem Takt ermittelt werden, wie es um die Reaktion steht. Das bedeutet nicht nur einen Zeitgewinn, sondern senkt auch die Kosten und erhöht das Optimierungspotenzial der laufenden Kampagne.
Der erste Erfolg liess nicht lange auf sich warten. Daten wie Open- und Click-through-Raten lagen teilweise über dem Benchmark und nie darunter. Die Anmeldungen zum Gewinnspiel lagen deutlich über den Raten der Kampagne des letzten Jahres und brachten den Luzernern Tausende neue und hochrelevante Kontakte inklusive der entsprechenden Marketing-Permissions.
Marcel Härtlein, Head Digital Transformation der Emmi-Gruppe, weist noch auf einen weiteren Vorteil hin: «Durch die Response-Messung quasi in Echtzeit – was vorher schlicht nicht möglich war – konnten wir auch die klassischen Marketingkanäle gezielt steuern, Schwerpunkte setzen und weniger effektive Massnahmen zurückfahren.»
Bei Emmi gab es keinen direkten Erfolgsdruck. Man wollte aus einer Position der Stärke in aller Ruhe ein neues System ausprobieren und dazu schrittweise das Know-how im Emmi-Marketingteam aufbauen. Härtlein weiss, wovon er spricht: Vor gut einem halben Jahr stiess er vom Beratungsunternehmen KPMG zu Emmi. Er weiss deshalb auch ausgezeichnet mit den SAP-Beratern umzugehen, er spricht sozusagen beide «Sprachen».
Ein gängiges Argument, das fast immer für ein SAP-Produkt spricht: Wir haben schon SAP. Wir wollen die Schnittstellenprobleme mit den Umsystemen minimieren. Aber das war nicht der einzige Grund, warum sich Emmi für die SAP Hybris Marketing Cloud entschied. Zumal jeder Anbieter seine individuellen Vor- und Nachteile hat. Digital Head Härtlein: «Wir wollten die DNA des Tools und des Anbieters spüren und die unterschiedlichsten Daten zusammenziehen.» Dabei seien die durchaus komplexen technologischen Herausforderungen des Pilots nicht das grösste Hindernis gewesen. Viel Arbeit gab es mit der Auswahl der richtigen Teams, der Sicherstellung des firmeninternen Know-hows im Projekt, dem Mindset. Schliesslich mussten die Bedürfnisse vieler Ländergesellschaften einkalkuliert werden oder eben dem Gesamtinteresse des Konzerns untergeordnet werden. «Bei der Digitalisierung gibt es immer diejenigen, die sich vor allem als Zweifler definieren, und diejenigen, die voller Enthusiasmus sind. Unsere Aufgabe war es, alle ins Boot zu holen.»
Härtlein sieht SAP dabei in der Rolle eines Enablers, auch wenn die Lernkurve der SAP-Leute bezüglich des Emmi-Branchen- und -Marketingwissens «nicht weniger steil als unsere eigene war». Aber: «Am Ende waren alle zufrieden!» Und wenn es nicht so gut gelaufen wäre? Das sieht Härtlein relativ entspannt: Ein wenig Experimentierfreude gehöre zur Digitalisierung dazu, man müsse Misserfolge verdauen und Lehren daraus ziehen, Budgets zur Verfügung stellen und etwas Mut beweisen.
Als Nächstes versucht sich Emmi an der Entwicklung eines Chatbots für den Konsumentendienst. Man habe mehrere Dutzend Kontaktpunkte pro Tag, aber drei Viertel aller Anfragen beträfen die immer gleichen Themen. Hier könnte ein Bot wertvolle Routinearbeit leisten und die Antwortzeit verkürzen. Davon könnten auch die Konsumenten profitieren.