Lange war Sony der Inbegriff für Qualität und Zuverlässigkeit. Tradition, Geschichte und persönliche Erlebnisse aus der eigenen Jugend haben dem japanischen Unternehmen über Jahrzehnte weltweit ein unglaubliches Marken-Standing gegeben. Dazu kamen innovative Produkte wie der Walkman im Jahr 1979 oder 2005 der Bravia-Flachbildfernseher. Mit Letzterem stand Sony schlicht für das Beste, was es damals im TV-Sektor auf dem Markt gab. Der Name Bravia war eine Abkürzung für «best resolution audio visual integrated architecture» und thematisierte das Topniveau des Geräts. Die Image- und Produktwerbung an Plakatwänden und in Zeitschriften war allgegenwärtig. Noch eindrücklicher war jedoch die TV-Werbung, die mit einer tiefen und sehr seriös wirkenden Stimme abgerundet wurde: «It’s a Sony.»
Erhältlich war Bravia damals nur beim Fachhändler, und man musste viel Geld auf den Verkaufstresen legen (mindestens 5000 Franken). Im Gespräch fragte man nach Hintergrund und Technik; die Antworten hingen davon ab, wie gut sich die Angestellten selbst informiert hatten. Das Vertrauen ins Produkt – respektive der Kaufentscheid – wurde somit grösstenteils durch Fachwissen und Attitude des Verkaufspersonals ausgelöst.
Interaktive und Multioptionen
Wenige Jahre später steht alles auf dem Kopf, und so «einfach» wie Bravia, die sich ursprünglich nur gegenüber der direkten Konkurrenz abgrenzen musste, kann man Markenwerte nicht mehr transportieren. Die Gen Z lässt sich längst nicht mehr auf eindimensionale Wertaussagen und Eins-zu eins-Werbesprüche ein. Und die Generation Alpha, also die ab 2010 Geborenen, liefert schon jetzt Belege dafür, dass sie noch komplexer einkaufen und konsumieren wird. Junge Menschen lieben soziale Netzwerke, und zwar nicht nur eines.
Am besten sind es möglichst viele für möglichst unterschiedliche Bedürfnisse. Und dabei gibt es keinerlei Loyalität: Genutzt wird, was Spass macht, interaktiv und zeitgemäss ist. Während Babyboomer und die Generationen X und Y ihre sozialen Netzwerke noch fein säuberlich einsetzen, beispielsweise Linkedin für Business und Facebook für Privates, gibt es bei der Gen Z keine fixen Strukturen mehr. Entsprechend komplex wird es für Marken, sich den jüngeren Generationen anzunähern.
Es ist offensichtlich: Markenaufbau, Vertrauensbildung und Promotions müssen gleichzeitig über verschiedene und miteinander vernetzte Kanäle gespielt werden. Die jungen Kundengruppen, die täglich Dutzende von Videoclips konsumieren, bevorzugen leicht erreichbare Inhalte, die sie auf den verschiedenen Plattformen schnell aufnehmen und mit ihren Freundinnen oder der ganzen Welt teilen können. Dazu gibt es einen neuen Begriff: «Snackable Content» – also Fast-Food-Content. Unternehmen können in diese Welt einsteigen, aber ihre Clips und Messages müssen kurz, frech, lustig und relevant sein, um die Aufmerksamkeit des jungen Zielpublikums zu erreichen.
Wer sich zum Beispiel im Tram umschaut, erkennt, wie «schnell» die Jungen solche Videos und Bilder abarbeiten. Der Daumen juckt nur so von Clip zu Clip. Untersuchungen zeigen, dass offensichtliche Marketingbemühungen in weniger als einer Sekunde übersprungen werden. Die Lösung ist, schon ab dem allerersten «Pic» relevant und unterhaltend aufzutreten. Aktualität kann ein Hilfsmittel sein, Nemos Auftritt in Malmö beispielsweise oder die Ansage eines bekannten Influencers, Musikers oder Sportlers. Aber Fakt ist: In nur dieser einen Sekunde entscheidet die junge Kundschaft, ob sie einer einzelnen Message mehr Zeit schenken wird als nur einen Daumenschwenker.
Nicht nur der Spassfaktor zählt
Um beim Beispiel Sony zu bleiben: Ein noch so adrettes Bild eines Flachbildschirms löst nichts mehr aus. Jemand oder etwas muss vor dem Produkt platziert sein, bildlich oder inhaltlich, und in den Köpfen Bilder auslösen. Vertrauen wird über vertraute Personen ausgelöst, ob man diese nun persönlich kennt oder einfach gut findet. Aber auch Authentizität spielt eine tragende Rolle. Werbung oder die Werbeträger müssen unverfälscht und glaubwürdig sein. Junge Menschen vermischen auf ihren sozialen Netzwerken immer häufiger politische, soziale und unterhaltsame Inhalte. In diesem Sinne müssen die «Memes», also über das Netz laufende Medieninhalte, nicht nur humoristisch, sondern auch gesellschaftskritisch sein. So können Firmen ihre junge Endkundschaft auch erreichen, indem sie mit einer plattformübergreifenden Kommunikation soziale Verantwortung übernehmen und visualisieren.
Neues Kundenverhalten
Wer sich mit der Gen Z auseinandersetzt, muss berücksichtigen, dass die Jungen sich bei Bedarf sämtliche Informationen selbst einholen. Technisch sind sie versierter, und sie kaufen selbstsicherer als ihre Eltern übers Internet ein. Kaufentscheide werden weniger über Imagewerte oder ein Kundenerlebnis gemacht, sondern über Verfügbarkeit und den Preis – und beides kann via soziale Plattformen abgerufen und verglichen werden.
Was junge und technikaffine Generationen deshalb von einer Marke fordern, sind offen einsehbare Fakten über Angebot und Produkte und einen direkten Kontakt zum Unternehmen, sei es über Live-Chats oder über Chatbots. Dabei akzeptieren sie durchaus, von einer künstlichen Intelligenz bedient zu werden. Erwartungen an eine Marke müssen mit einem effizienten digitalen Kundenservice befriedigt oder bestätigt werden. Dementsprechend sollten Unternehmenswebsites auf der Titelseite einen unmittelbaren Direktzugriff auf Fakten, Blogs, Bilder, FAQ und Buchungen anbieten.
Zeit ist nicht Geld, wie das die Generation der Babyboomer gelernt hat. Sondern Zeit widerspiegelt heute die Zeitnot respektive die Ungeduld der jungen Generationen. Deshalb erwarten sie von Unternehmen und Brands, dass diese über die verschiedenen Kanäle erreicht werden können, sei es via Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat, Twitch oder Youtube, und das bitte auch mit einer Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit.