Welche Rolle spielen Marken heute, welche Bedürfnisse von Menschen erfüllen sie?

Marken sind heute Symbole für die Werte ihrer Nutzerinnen und Nutzer. Um diese Werte glaubwürdig transportieren zu können, müssen sie eine zunehmende Anzahl von Bedürfnissen erfüllen, die sich grundsätzlich in drei Ebenen unterteilen lassen. Auf der ersten muss die Marke die Erwartungshaltung an die Funktionalität ihrer Produkte erfüllen. Auf der zweiten Ebene muss sie individuellen Nutzen stiften. Und auf der dritten muss sie gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Marken, die diese drei Bedürfnisse bedienen, spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen.

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Welche Rolle werden Marken in Zukunft spielen?

Einige Marken sind schwieriger aus dem Alltag ihrer Nutzerschaft wegzudenken als andere. Gemäss unserer globalen Studie «Meaningful Brands» würde lediglich ein Viertel aller Marken von den Konsumentinnen und Konsumenten vermisst, wenn sie vom Markt verschwinden würden. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass diese zu den anderen 75 Prozent keine emotionale Bindung aufgebaut haben. Die künftige Rolle von Marken liegt also darin, integrierter Bestandteil des Alltags und der Gefühlswelt der Menschen zu werden.

Was heisst das für die Wertentwicklung von Marken?

Jene Marken, die heute alle Bedürfnisse der Kundschaft konsequent über alle Ebenen bedienen und auch dementsprechend wahrgenommen werden, performen um ein Vielfaches besser an den Aktienmärkten als alle anderen. Es gibt also einen direkten und deutlichen Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad der Bedürfnisse innerhalb der drei Ebenen und dem Marken-respektive Unternehmenswert. Dieser wird sich voraussichtlich weiter akzentuieren.

Was verändert in Zukunft die Bedeutung von Marken?

Marken werden von Konsumentinnen und Konsumenten immer mehr zur Verantwortung verpflichtet. Wer diese gegenüber dem Individuum, der Gesellschaft und dem Planeten nicht wahrnimmt, hat Mühe, die Menschen von der Daseinsberechtigung der Marke zu überzeugen. Diese Erwartung wird zusehends unumgänglich. Die Bedeutung verändert sich also dahingehend, dass Marken immer stärker als Bestandteil der persönlichen Lebenswelt und der Gesellschaft wahrgenommen und dementsprechend bewertet werden.

Wie müssten Marken sich auf die Veränderungen, die da kommen, einstellen?

Sie müssen sich zunehmend agil verhalten, und sie müssen dynamisch auf veränderte Ansprüche und Umstände reagieren können. Sie brauchen die Fähigkeit, sich schnell und glaubwürdig an die Lebenswelten ihrer Kundschaft anzupassen. Sie müssen sich bewusst sein, dass neben der Leistungsfähigkeit ihrer Produkte auch ihr Beitrag zum persönlichen Wohlbefinden und zum gesellschaftlichen Wohlergehen für die Performance verantwortlich ist.

Zur Person

Jonas Eliassen ist seit November 2022 CEO von Havas Switzerland. Er verfügt über ein eidgenössisches Diplom als Kaufmann und als Marketingplaner. Eliassen war unter anderem Head of Sales bei Tamedia. Danach folgten Stationen bei Publicis, Carat und Dentsu Aegis Network.

Das Unternehmen 

Havas Switzerland gehört zur französischen Havas Group, einem der weltweit grössten Agenturnetzwerke. Im Auftrag von Promarca führt das Unternehmen jährlich die «Havas Brand Predictor»-Studie für den «Promarca Brand of the Year»-Award durch. 

Wie wird künstliche Intelligenz Marken beeinflussen?

Erfolgreich digitalisierte Marken profitieren schon heute enorm von künstlicher Intelligenz, zum Beispiel zur Optimierung des Nutzererlebnisses. Auch im Bereich Innovation kann sie einen entscheidenden Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit leisten. Auf der Ebene der Authentizität gewinnt insbesondere der verantwortungsvolle, nachhaltige und transparente Umgang mit Nutzerdaten an Gewicht. Der Einfluss von KI auf diese Bereiche nimmt in hohem Tempo zu. Durch die exponentielle Entwicklung der Systeme werden Marken, die diese nicht konsequent nutzen, auf allen Ebenen an Relevanz verlieren und an Leistungsfähigkeit einbüssen.

Wie wichtig sind soziale Communitys, ob virtuell oder real?

Sie sind das mächtigste Instrument bei der Beschaffung von First-Party-Daten und bei der Implementierung von DTC-Modellen. Richtig angewendet, verbessern beide die Performance von Marken und sind der Schlüssel zu einer wertstiftenden Nutzung von Daten, denn sie helfen dabei, alle Bedürfnisebenen der Nutzenden besser zu verstehen und sie im Sinne einer nachhaltigen Markenführung einzusetzen.

Und wenn wir in die Zukunft blicken – was müssten die Marken bereits heute unternehmen, um dann noch da zu sein?

Authentizität steigern, Innovation fördern und das Nutzererlebnis ins Zentrum ihrer Bemühungen stellen. Nur wer künftig sowohl die funktionale (Innovation), die persönliche (Nutzererlebnis) und auch die gesellschaftliche Ebene (Authentizität) der Nutzeransprüche zu bedienen weiss, wird relevant bleiben oder werden. In den Bereichen Nutzererlebnis und Authentizität, vor allem im Umgang mit gesellschaftlichen und ökologischen Themen, sehen wir zurzeit das grösste Potenzial für die künftige Wertsteigerung von Marken.