Zweifel, der Kartoffelchipshersteller, ist ein gutes Beispiel. «Zweifel Friendz zielt darauf ab, die Leidenschaft und das Engagement unserer treuesten Fans zu fördern, um die Markenbindung, insbesondere unter jungen Konsumentinnen und Konsumenten, zu stärken», sagt Anita Binder, Mediensprecherin beim Snackhersteller. «Wir richten uns an diejenigen, die andere begeistern: engagierte Zweifel-Fans, die nicht nur Produkte lieben, sondern auch die Marke aktiv vertreten und fördern wollen. Unsere Zielgruppe sind Personen, die bereit sind, sich einzubringen und die Zukunft von Zweifel aktiv mitzugestalten.»
Das Hauptziel von Zweifel Friendz sei der Aufbau eines grossen und nachhaltig engagierten Pools von Zweifel-Fans, so Binder weiter. «Diese Fans verstehen sich als aktiver Teil der Marke und tragen dazu bei, die Bindung innerhalb der Gemeinschaft zu stärken.»
Marken schaffen Orientierung
Firmen wie Zweifel lägen damit richtig, sagt André Briw, Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern. «Die Markensoziologie beschäftigt sich – im Gegensatz zu anderen Disziplinen wie beispielsweise die BWL oder auch das Marketing – einerseits mit sozialen Beziehungen beziehungsweise Bündnissen zwischen Menschen und Dingen oder eben Marken», sagt Briw. «Anderseits mit den Bindungen zwischen Menschen über eine Marke, die diese gemeinsam attraktiv und relevant finden. Das sind dann die Markengemeinschaften oder Brand Communities.» Die Markensoziologie geht der Frage nach, wie es Marken schaffen, eine starke Anziehungskraft beziehungsweise eine Sogwirkung auf Menschen zu erzielen.
Die wichtigste Ursache einer starken Marke ist eine Leistung, die der Kundschaft einen funktionalen und/ oder psychosozialen Nutzen zu bieten vermag, sagt Briw. «Aus diesem Grund wird ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt das erste Mal gekauft. Ist die Käuferschaft mit der Leistung zufrieden, so kauft sie diese wieder.» Mit der Zeit entstehe dann eine Vertrautheit zu dieser geschätzten Leistung, woraus sich sukzessive ein Vertrauen entwickle. «Die wohl zutreffendste Definition von Marke ist: Marke gleich Vertrauen», so Briw. «Und da sind wir jetzt bei der Rolle, der Aufgabe der Marke gegenüber ihrer Kundschaft: Starke Marken vermitteln also ihrer Kundschaft oder dem Publikum aufgrund guter, konstanter Leistungen Vertrauen, geben ihnen das Gefühl von Sicherheit, und Sicherheit ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Marken bieten Menschen eine Orientierungshilfe.» Aus Sicht der Unternehmen heisst das: Wer fähig ist, Marken erfolgreich zu führen, schafft sich damit eine langfristig gesicherte Existenz. Starke Marken mit einer klaren Identität, mit attraktiven Werthaltungen und einer differenzierten Positionierung haben es laut Briw einfacher, ein langfristiges soziales und emotionales Bündnis mit der Kundschaft und somit auch eine Markengemeinschaft aufzubauen und zu pflegen. Darüber hinaus wollen oder – je nach Strategie der Marke – sollen Communitys aber auch aktiv in die Markenführung eingebunden werden. «Sie ermöglichen nicht nur Einblicke in Kundenwünsche und -bedürfnisse, sondern können auch wertvolle Rückmeldungen geben, die zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen dienen», sagt Briw.
Die Leistung ist am wichtigsten
Mitglieder einer Brand Community zeichnen sich im Vergleich zu «normalen, loyalen Kunden und Kundinnen» durch eine deutlich höhere Bindung und Loyalität zur Marke aus. «Die heute geltenden Erfolgsfaktoren einer sowohl für die Marke als auch für die Marken-Community vorteilhaften Zusammenarbeit werden auch in Zukunft relevant sein», sagt Briw. «Am wichtigsten ist und bleibt, dass die Marke eine konkrete, besondere, qualitativ hochstehende (Spitzen-) Leistung anbietet, die der Kundschaft einen bedeutenden funktionalen und/oder psychosozialen Nutzen zu bieten vermag – dann bleibt sie für die Mitglieder der Markengemeinschaft attraktiv und relevant und wird noch lange Zeit weiterfunktionieren.»