Seit zehn Jahren wählen Konsumentinnen und Konsumenten die dynamischste und vertrauenswürdigste Marke der Schweiz. Die Idee zur Vergabe des «Promarca Brand of the Year»-Awards entstand bei einem Austausch über die Kommunikation von Markenwerten zwischen Frank Bodin, dem damaligen CEO von Havas, und der Geschäftsführerin von Promarca, Anastasia Li-Treyer. «Marken stehen für Orientierung, Dynamik, Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit. Sie geniessen das Vertrauen der Verbraucherinnen und werden täglich von ihnen genutzt. Wir wollten damals wissen, wer für die Konsumenten die vertrauenswürdigste Marke unter den Promarca-Mitgliedern ist», sagt Li-Treyer.
Die Bedeutung der Dynamik einer Marke
Um die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten zu erfüllen, müssen Markenunternehmen nicht nur vertrauenswürdig, sondern auch innovativ sein. Wie die Promarca-Chefin erklärt, waren die letzten Jahre so stark von Dynamik und Veränderungen geprägt, dass der Verband 2020 beschloss, den «Promarca Brand of the Year»-Award an die dynamischste Marke zu vergeben. Vertrauenswürdigkeit und Dynamik sind zwei Werte, die Markenprodukte auszeichnen. Der «Havas Brand Predictor», auf dessen Umfragen die Rankings basieren, misst beides. Die Ansprüche der Konsumenten und Konsumentinnen haben sich in den letzten Jahren geändert: «Neue Technologien führen zu immer komplexeren Systemzusammenhängen.
Damit verändern sich auch die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen. Und das erfordert von Marken eine grundsätzliche Offenheit gegenüber neuen Technologien sowie ein Verständnis für Daten», betont Li-Treyer. Die grössten Veränderungen der vergangenen Dekade hätten sich im Jahr 2020 manifestiert: nicht nur wegen KI, Blockchain oder autoregressiver Sprachverarbeitungsmodelle wie GPT-3, sondern auch wegen der Klimabewegung. «Nachhaltigkeit und Klimaschutz sind heute wichtiger und breiter abgestützt denn je. Und Nachhaltigkeit ist für die Promarca-Mitglieder fast zur Selbstverständlichkeit geworden», sagt Li-Treyer.
Haben Marken, die sich als klimafreundlich positionieren, die besten Chancen, den «Promarca Brand of the Year»-Award zu gewinnen? Laut der Geschäftsführerin gibt es für den Sieg kein Erfolgsrezept. Es gebe sehr bekannte Marken wie beispielsweise Rivella, die es immer wieder in die Top Ten schaffen würden, aber noch nie gewonnen hätten. Auch Zweifel gehöre zu den meistgenannten Brands, habe aber erst einmal, im Jahr 2018, gewonnen. Umgekehrt gebe es Marken, die schon zweimal gewonnen hätten, jedoch nicht immer in den Top Ten waren – darunter Lindt oder Ricola. Und manchmal befänden sich unter den zehn Besten auch weniger bekannte Marken wie Opaline von Bevanar oder Nature Box von Henkel.
Es gebe keine Regel, jedes Jahr sei eine neue Herausforderung. «Das beweist eines: Markenunternehmen müssen immer bereit sein, Entwicklungen neu zu denken, um den Gestaltungsspielraum für die eigene Zukunft zu erhalten», unterstreicht Li-Treyer. Ein Unternehmen, das dies erfolgreich tut, ist Intelligentfood, das mit El Tony Mate den «Promarca Brand of the Year»-Award sowohl 2024 als auch 2023 gewonnen hat. Für das Unternehmen bedeuten die beiden Siege in Folge nicht nur Bestätigung, sondern auch Motivation: «Der Award hat eine grosse Bedeutung für unser Team. Es ist die Auszeichnung und Anerkennung für die viele Arbeit und grosse Leidenschaft, die in den kontinuierlichen Aufbau von El Tony geflossen sind. Die erneute Auszeichnung bestärkt uns auf unserem Weg, unsere Marke weiterzuentwickeln und stets neue Erlebnisse im Zusammenhang mit El Tony zu kreieren», heisst es vonseiten des Unternehmens.
Und für die Kräuterbonbonherstellerin Ricola, die 2017 und 2020 als Siegerin hervorging, ist der Award «Promarca Brand of the Year» ein Gradmesser für das Vertrauen und die Sympathie, welche die Konsumentinnen und Konsumenten den Produkten und der Marke gegenüber ausdrücken. Daher wird ein dritter Sieg angestrebt: «Damit der Award-Hattrick gelingt, setzt Ricola weiterhin auf eine hohe Qualität ihrer Produkte als Grundlage der Unternehmensentscheide», sagt ein Sprecher. Dank zukunftsgerichteter Projekte stelle man sicher, dass die Wettbewerbsfähigkeit des Familienunternehmens und damit der Marke langfristig gewährleistet bleibe.
Entwicklungen neu denken
«Der ‹Promarca Brand of the Year›-Award trägt dazu bei, den Wert von Marken bewusst zu machen – auch das gehört zu den Rollen des Verbands», sagt Li-Treyer. Er ist jedoch nicht der einzige Award, den Promarca verleiht. «Markenunternehmen stehen für Vertrauen und Dynamik. Aber nicht nur das. Sie sind auch Treiber von Innovation», erklärt die Geschäftsführerin.
Im vergangenen Jahr hätten die Promarca-Mitglieder mehrere tausend neue Produkte auf den Markt gebracht. Auch wenn einige davon wieder verschwinden würden, gelte es, Trends und Entwicklungen von morgen laufend zu beobachten. Um diese Innovationskraft der Unternehmen hervorzuheben, habe man zwei Innovation-Awards lanciert: den «Promarca Star of the Year» und den «Promarca Explorer of the Year». 2023 kam der «Promarca Nachhaltigkeitsaward» hinzu. «Der ‹Brand of the Year› wird aber immer der Startpunkt sein, der das Ziel hatte, das Verständnis für den Wert von Marken zu fördern», sagt Li-Treyer.