Die Herausforderungen für Marken sind aktuell grösser denn je. Nicht zuletzt, weil Gesetzgeber und Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten, dass sich Unternehmen nicht nur auf den Profit konzentrieren, sondern auch einer ökologischen und sozialen Verantwortung gerecht werden.
Gleichzeitig führen eine schwächelnde Wirtschaft, steigende Preise und Konsumzurückhaltung zu einem hohen Kosten- und Wettbewerbsdruck auf Marken. Managerinnen und Manager stehen in der Verantwortung, einerseits Kosten zu senken, aber andererseits wichtige Investitionen in die Nachhaltigkeit der Marke voranzutreiben.
Eine Reaktion auf diese Herausforderungen lässt sich seit einigen Jahren beobachten: Viele Unternehmen konzentrieren sich auf ihr Kerngeschäft und bereinigen ihre Portfolios. Grosse Konsumgüterhersteller verkaufen unprofitable oder stagnierende Marken oder stellen sie ein. So wurde beispielsweise das Markenportfolio von Nestlé von 8000 auf etwa 2000 Marken bereinigt. Unilever ist auf dem gleichen Pfad: Dort will man zukünftig seine Marketingausgaben auf die dreissig stärksten Marken konzentrieren, die insgesamt 70 Prozent des Umsatzes ausmachen. Das bedeutet allerdings auch, dass Unternehmen die Umsatzeinbussen durch wegfallende Marken kompensieren und Wachstum mithilfe der verbliebenen Marken realisieren müssen.
Barbie erobert die Welt, El Tony Mate die Schweiz
In einer globalen Studie der Trendforscher von VML Intelligence sind 79 Prozent der Befragten der Meinung, dass sich die Rolle einer Marke in den letzten fünf Jahren verändert hat, und 88 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen die Verantwortung haben, sich um den Planeten und seine Menschen zu kümmern. «Vor zwanzig Jahren war eine Marke wirklich nur ein Symbol und Farben», sagte Borzou Azabdaftari, Gründer und Geschäftsführer der digitalen Branding-Agentur Nickelbronx, gegenüber der «New York Times». Aber das ändert sich, hat er beobachtet. Heute versuchen viele Marken, sich zu organischen Ökosystemen zu entwickeln. Die Schaffung einer umfassenderen Markenwelt sei viel wichtiger geworden. Sie würden im übertragenen Sinn zu lebenden, atmenden Systemen, die sich verändern und weiterentwickeln können. Eine Marke zu kreieren, bedeute, den Mikrokosmos zu schaffen, den diese Marke einnimmt – und die Verbraucherinnen und Verbraucher in diesen einzuladen.
Wie der Aufbau einer Welt funktionieren kann, zeigt beispielsweise der Spielzeughersteller Mattel mit seiner Marke Barbie. Die Wiederbelebung mit einem Kinofilm löste im Sommer 2023 einen Popkultur-Hype aus, der weit über das Spielzeug hinausging. «Time»-Magazin berichtete im Juli 2023: «Barbie hat die Welt erobert.»
Wie neue und alte Marken den Zeitgeist treffen wollen, ist gerade in der Schweiz zu beobachten: Einen Volltreffer landeten die Macher von Intelligentfood aus Luzern. El Tony Mate, ein Mate-Tee aus Argentinien, angereichert mit Koffein aus der Guarana-Pflanze, mit natürlichen Zutaten und 100 Prozent vegan, ist zu einem Renner geworden: Ein Energiebooster ist insbesondere für müde Schüler und Studentinnen eine Alternative zu Kaffee und herkömmlichen Energydrinks geworden. In dieser Woche siegte El Tony Mate beim «Promarca Brand of the Year»-Award bereits zum zweiten Mal.
Auf den Trend mit veganen Produkten ist in diesem Jahr auch die Schweizer Traditionsmarke Rivella aufgesprungen. Den Softdrink-Brauern aus Rothrist gelang es, mit Rivella Gelb das Milchserum so zu ersetzen, dass der Geschmack Rivella-typisch bleibt. Abwarten und Tee trinken gilt für Markenhersteller schon lange nicht mehr. Innovationen sind gefragt.