Der Megatrend Individualisierung hat das klassische Zielgruppendenken obsolet gemacht. Der Markt ist nicht mehr die Masse, sondern die Vielzahl einzelner Individuen. Es geht immer weniger um die Produkte selbst als vielmehr um Erfahrungen und Erlebnisse, die damit verbunden werden.
In der Experience Economy spielt der soziale Konsum eine zentrale Rolle: Kaufentscheidend wird der Konsum der anderen, und zwar der Konsum derer, die man bewundert und zu denen man ein emotionales Verhältnis hat.
Vermenschlichte Informationen gefragt
Insbesondere junge Konsumentinnen und Konsumenten suchen Social Experiences über Influencer und Influencerinnen, die Informationen vermenschlichen und mit persönlicher Glaubwürdigkeit ausstatten. Der Connected Customer ist nicht mehr demografisch definierbar, sondern psychografisch: über ihre beziehungsweise seine Wünsche, Bedürfnisse, Interessen und Nutzungspräferenzen. Das Marketing von morgen zielt damit nicht mehr auf Marktanteile, sondern auf die «Synapsenanteile» vernetzter Konsumentinnen und Konsumenten – auf der Grundlage von Daten, über alle Touchpoints hinweg.
6000 Verantwortliche in Europa
Für die Studie «European Marketing Agenda 2022» hat der deutsche Marketing Verband gemeinsam mit der European Marketing Confederation wieder rund 6000 Marketing-und Vertriebsverantwortliche in Europa befragt. Dabei wurde klar, dass Marketingorganisationen sich im Spagat zwischen traditionellem Marketing und dem Aufbau von Kompetenzen, Prozessen und Systemen zum datengetriebenen Marketing befinden.
Weitergehende Digitalisierung
Bei den Schweizer Marketingleiterinnen und -leitern dominiert «Digital Marketing» (44 Prozent) die Marketing-Agenda 2022, dicht gefolgt von «Innovation and Product Development» (28 Prozent) und «Cost Reduction» (28 Prozent). Im Vordergrund der eidgenössischen Prioritätenliste steht damit die weitergehende Digitalisierung im Marketing, unter Beibehaltung der Themenschwerpunkte im Bereich Produktentwicklung und Kostenmanagement.
(hz)