Eine Handbewegung – und das Messer, die Schere oder der Korkenzieher sind bereit. Das Swiss Army Knife ist Werkzeug, Accessoire, Mitbringsel und Erinnerungsstück in einem. Victorinox ist eine der ältesten Marken der Schweiz und auch eine der erfolgreichsten. Obwohl oder gerade weil die roten Taschenmesser in der Regel ein Leben lang halten, gehören sie weltweit zu den bekanntesten Exportschlagern unseres Landes.
Dabei begann alles sehr bescheiden, als der Gründungsvater Karl Elsener 1884 im Schwyzer Talkessel in Ibach eine Messerschmiede gründete und wenige Jahre später das erste Schweizer Offiziersmesser patentieren liess. Eine originalgetreue Nachbildung dieses Messers mit angepasstem modernem Innenleben war im Sommer 2022 zum 125-Jahr-Jubiläum des Swiss Army Knife in einer limitierten Auflage erhältlich. Dies steht symbolisch dafür, dass sich Victorinox stets neu erfindet, aber das Bewährte beibehält. Zum Beispiel bei der Sortimentsgestaltung, die neben Taschen-, Haushalts- und Berufsmessern seit den 1990er Jahren auch Reisegepäck, Uhren und Parfums umfasst (siehe Box).
Herausforderndes Marketing
Chief Marketing Officer Veronika Elsener bezeichnet das Marketing bei Victorinox als vielfältige, herausfordernde Aufgabe: «Die Anzahl der direkten Kundenkontakte wie etwa via Social Media, Website oder eigene Läden nimmt zu.» Die globale Tätigkeit, fünf Produktkategorien, zwei Marken und mehrere Distributionsmodelle, online und offline, erhöhen die Komplexität und bedingen Flexibilität und zugleich Konsistenz.
Der Preisträger
Traditionelles Unternehmen 1897 liess Karl Elsener sein «Original Offiziers- und Sportmesser» patentieren und legte damit den Grundstein zum heutigen Unternehmen. Sein Urenkel und CEO Carl Elsener führt Victorinox in der vierten Generation. Veronika Elsener ist Chief Marketing Officer.
Reichweite Victorinox produziert und vertreibt Taschenmesser, Haushalts- und Berufsmesser, Uhren, Reisegepäck und Parfums, die in eigenen Stores und über ein Netz von Niederlassungen und Distributoren in mehr als 120 Ländern erhältlich sind.
Zahlen Das Unternehmen beschäftigt in Ibach SZ 950 Mitarbeitende und exportiert 90 Prozent der Produktion. Zum Markenportfolio gehören Victorinox, Victorinox Swiss Army und Wenger. 2021 erwirtschaftete das Unternehmen mit über 2100 Mitarbeitenden einen Umsatz von rund 408 Millionen Franken – davon 36 Prozent mit Taschenmessern, 34 Prozent mit Haushalts- und Berufsmessern, 17 Prozent mit Reisegepäck, 10 Prozent mit Uhren und 3 Prozent mit Parfums.
Den Marketingfokus legt Victorinox auf die Kategorienkompetenz mit dem Ziel, die Bekanntheit in den Kategorien zu erhöhen. Die Kampagnen werden am Headquarter entwickelt und danach für die lokale Umsetzung in die Tochtergesellschaften ausgerollt. Dieses Vorgehen dient gemäss Elsener der Konsistenz des Markenauftritts und stellt die Wiedererkennbarkeit von Victorinox rund um den Globus sicher.
Auf spezielle Marktbedürfnisse geht die Marke mit lokal erhältlichen Special Editions ein – Beispiele dafür sind die kulturelle Colección Mexicana, die Edition zum Chinese New Year und die Japan-Anime-Serie. «Wir können auf eine grosse Fangemeinde zurückgreifen, die wir über unsere Social Media Community auf dem Laufenden halten», sagt Veronika Elsener. Wichtige strategische Pfeiler des Marketings sind zudem Kooperationen wie etwa die Partnerschaften mit Adidas und Swiss.
Auf die Frage nach den wichtigsten Herausforderungen der Zukunft betont Veronika Elsener: «Wir müssen beweglich bleiben und schnell auf neue Situationen wie Pandemie, Krieg und Lieferkettenprobleme reagieren.»
Neben Herausforderungen wie der Geschwindigkeit in der Time-to-Market, der Digitalisierung und der Integration von Daten in alle Unternehmensprozesse gilt es gemäss Veronika Elsener auch, die Kundinnen und Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. In den nächsten Jahren will Victorinox die Präsenz in den bestehenden Märkten ausbauen und einige der «White Spots» auf der Weltkarte mit Victorinox-Produkten erobern.
«Eine Marke funktioniert wie ein Leuchtturm»
Interview mit Veronika Elsener, Chief Marketing Officer, Victorinox.
Herzliche Gratulation zum Marketingpreis der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing. Mit welchen Gefühlen nehmen Sie ihn entgegen?
Es freut mich persönlich ungemein, dass unsere Bestrebungen in die Marke Victorinox und ins Marketing wahrgenommen und mit diesem Preis ausgezeichnet wurden. Es ist eine einzigartige Anerkennung für Victorinox, mein Team und mich persönlich.
Was machen Sie im Marketing anders als die Mitbewerber?
Eine gute Markenführung ist meiner Meinung nach ein Wettbewerbsvorteil im heutigen kompetitiven Umfeld. Eine Marke funktioniert wie ein Leuchtturm, weil sie Vertrauen, Orientierung und Differenzierung ermöglicht. Sie muss zeitgemäss geführt sowie den veränderten Anforderungen des Marktes, der Kundinnen und Kunden und des Wettbewerbs angepasst werden und dabei sich selbst treu bleiben.
Welche Marketingmassnahmen sind für die verschiedenen Absatzmärkte am lohnendsten?
Wir gestalten die Marketingbudgets im Abgleich mit der Umsatzplanung in den verschiedenen Regionen. Wir folgen dem Prinzip «think global – act local». Die global konsistente Positionierung und kommunikative Ausrichtung ist essenziell. Lokale Relevanz ist aber zunehmend von Bedeutung, um in den jeweiligen Lebensrealitäten unserer Zielgruppen vor Ort eine authentische Präsenz aufbauen zu können.
Welches ist Ihr Lieblingsmesser?
Es ist das Signature Lite Onyx Black.