Das Internet hat sich den letzten Jahrzehnten radikal gewandelt. Früher war es ein unreguliertes Terrain, in dem Datenschutz kaum eine Rolle spielte und digitale Praktiken unkontrolliert blieben. Heute hingegen ist das Internet ein hoch entwickeltes Ökosystem, in dem Datenschutz und die verantwortungsvolle Nutzung von Nutzerdaten zentral sind.
Laura Andracchio, Performance Marketing Manager Postfinance
Die Ära der Third-Party-Cookies, in der Unternehmen mühelos Nutzerprofile erstellen konnten, neigt sich dem Ende zu. Diese Veränderung ist das Resultat eines gewachsenen Bewusstseins der Verbraucherinnen und Verbraucher und strenger gesetzlicher Vorgaben, insbesondere der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) oder auch des schweizerischen Datenschutzgesetzes (DSG), das am 1. September 2013 in Kraft getreten ist. Für Unternehmen wie Postfinance, welches dem DSG untersteht, bedeutet dies, nebst der Erfüllung gesetzlicher Verpflichtungen auch das Vertrauen der Kundinnen und Kunden durch ethische und transparente Datenpraktiken zu stärken.
Postfinance nimmt Datenschutz ernst
Als stark reguliertes Finanzinstitut hat Postfinance den Datenschutz seit jeher als eine unverzichtbare Grundlage unserer Geschäftstätigkeit betrachtet. Datenschutz ist für uns weit mehr als eine gesetzliche Verpflichtung – es ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie und eine Chance, das Vertrauen der Kundinnen und Kunden weiter zu festigen. In einer Branche, in der das Vertrauen der Kundinnen und Kunden unerlässlich ist, ist Datenschutz nicht verhandelbar. Wir setzen alles daran, die Daten unserer Kundinnen und Kunden nicht nur zu schützen, sondern durch bestmögliche Praktiken zu wahren und so die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung zu schaffen.
Einführung des Data Clean Room
Im Zuge der Umwälzungen im digitalen Marketing, insbesondere durch das bevorstehende Ende der Third-Party-Cookies, war es für Postfinance unerlässlich, ihre Marketingstrategie neu zu justieren. Um den Herausforderungen der Zukunft und den Anforderungen der Zukunft gerecht zu werden, wurde im Frühjahr 2022 eine dedizierte Arbeitsgruppe ins Leben gerufen. Diese Arbeitsgruppe setzte sich aus Experten der Bereiche Performance Marketing, Webanalyse, Data Driven Company und Legal/Data Privacy Office zusammen. Ihr Ziel war es, sich intensiv mit neuen Technologien und den rechtlichen Rahmenbedingungen zu beschäftigen. Bereits Anfang 2023 konnten wir erste konkrete Lösungspakete präsentieren. Aus unserer Sicht gab es dabei drei zentrale Themen, mit denen wir starten wollten: Server-Side-Tagging, Data Clean Room und Consent Mode. In diesen Technologien boten sich vielversprechende Ansätze, um unsere Marketingstrategien an die neuen datenschutzrechtlichen Anforderungen anzupassen.
Aals Antwort wurde vom bisherigen System des Client Side Tagging zu Server-Side-Tagging gewechselt und ein erster Proof of Concept (POC) mit Data Clean Rooms durchgeführt. Diese Massnahmen bilden die Grundlage für unsere weitere Arbeit in Richtung einer datenschutzkonformen, effektiven Marketingstrategie.
Eine Kampagne mit Decentriq
Im Rahmen einer kürzlich durchgeführten Marketingkampagne hat Postfinance Decentriq-Clean-Rooms als Tool zur Zielgruppenerstellung eingesetzt. Die Leistung der Kampagne wurde durch A/B-Test-ähnliche Benchmarks gegen traditionelles Targeting bewertet, mit dem Ziel, durch gezielte Ansprache der relevantesten Nutzergruppen höhere Engagement-Raten zu erzielen und gleichzeitig die Datenschutzanforderungen zu erhöhen. Das Datenschutzkonzept von Decentriq basiert auf einem fortschrittlichen Lookalike-Algorithmus, der entwickelt wurde, um eine kohärente Zielgruppe für Marketingkampagnen zu identifizieren, ohne dabei deren persönliche Daten preiszugeben.
Diese innovative Technologie erlaubt es, Verhaltensmuster auf anonymer Basis zu erkennen und die Zielgruppe präzise anzusprechen, ohne die Privatsphäre der Nutzer und Nutzerinnen zu gefährden. Die durchgeführte Kampagne umfasste zwei Publisher und nutzte sowohl das Decentriq-Lookalike-Modell als auch traditionelle Targeting-Methoden.
Die finalen Ergebnisse der Kampagne zeigten signifikante Verbesserungen in den Engagement-Metriken, insbesondere bei Goldbach, wo die Performance um 30 bis 60 Prozent gesteigert werden konnte. Diese Ergebnisse unterstreichen die Wirksamkeit von Data Clean Rooms und deren grosses Potenzial, Datenschutz mit hoher Marketingeffizienz zu verbinden, im Sinne aller Beteiligten.
Zukunftsweisend denken und handeln
Selbst wenn Google nun die Lebensdauer von Cookies verlängert und deren Abschaltung vorerst verschiebt, bleibt Datenschutz ein entscheidendes Thema. Aus diesem Grund hält Postfinance an einer zukunftsorientierten Strategie fest, die sowohl Datenschutz als auch Effizienz in den Mittelpunkt stellt. Unabhängig davon, wie sich die Marktbedingungen verändern, bleibt unser Engagement für den Schutz der Daten unserer Kundinnen und Kunden und die Umsetzung einer datenschutzkonformen Marketingstrategie bestehen. Die Implementierung von Data Clean Rooms in Zusammenarbeit mit Decentriq hat es Postfinance ermöglicht, eine datenschutzkonforme und dennoch äusserst effektive Marketingstrategie zu verfolgen.
Diese Erfahrung bestätigt, dass Datenschutz und Marketingeffizienz nicht im Widerspruch zueinanderstehen müssen. Vielmehr bietet der Datenschutz eine solide Grundlage, auf der innovative und zukunftsweisende Marketingstrategien entwickelt werden können.