Mit dem Einzug des Internets begann vor über zwanzig Jahren die digitale Transformation im Marketing. Heutige Organisationen unterscheiden sich stark in der Maturität von Data-driven Marketing, Automation und digitalen Services. Mit künstlicher Intelligenz (KI) und weiteren Technologien wie Mixed Reality beginnt eine neue Ära, in der sich unsere Arbeit, unser Leben und unsere Gesellschaft fundamental verändert. KI ermöglicht es, grosse Datenmengen in Echtzeit zu analysieren und Kundeninteraktionen auf individuelle Verhaltensmuster abzustimmen.
Roger Oberholzer, CEP der Meta Academy, Zürich
Laut McKinsey steigern Unternehmen, die Personalisierungsstrategien nutzen, ihren Umsatz um 10 bis 15 Prozent. KI-gesteuerte Chatbots und Assistenten bieten in Produktberatung und Kundenservice einfache, individuelle Unterstützung in natürlicher Sprache via Text, Voice und Avataren. Galaxus etwa nutzt Perplexity und Chat GPT für Produktanfragen; PET-Recycling lancierte einen sprechenden Avatar; «Digi» von Migros Do it + Garden wurde jüngst für den Digital Innovation Award nominiert. Das Wachstum der Kommunikationskanäle und die Individualisierung machen die Content-Produktion komplex und aufwendig. Mit KI-Agenten können Content-Prozesse bereits heute teilautomatisiert werden. Sie erhöhen die Produktivität bei der Entwicklung von Text, Bild und schrittweise auch Video. Klarna kommunizierte als eines der wenigen Untermehmen die Kostenvorteile: 25 Prozent geringere Marketingausgaben und 700 ersetzte Stellen im Kundenservice. Dieses Beispiel zeigt die zukünftige Entwicklung. Neue Sprachmodelle generieren mittlerweile nicht nur Inhalte, sondern arbeiten Aufgaben in Teilschritten ab und «denken» in Arbeitsabläufen.
Immersive Kundenerlebnisse
Das Versprechen des Metaverse wurde bisher nicht eingelöst, da die Qualität und VR-Geräte noch nicht für eine flächendeckende Nutzung ausreichen. Bei einer differenzierten Betrachtung gibt es in Bereichen wie Training und Sales jedoch beeindruckende Resultate. So konnten beispielsweise über 20 000 Kunden und Mitarbeiterinnen der Lufthansa-Gruppe die neue Langstreckenkabine Allegris in Virtual Reality erleben. Die Kosten wurden mit diesem Ansatz um 90 Prozent gesenkt. Auch der Gaming-Bereich ist im Wachstum. Auf Roblox gibt es geschätzt über 40 Millionen interaktive Erlebnisse und über 85 Millionen tägliche Nutzerinnen und Nutzer. Marken wie Walmart, Nike, Gucci und Vans haben immersive Aktivierungen gestartet. Roblox hat jüngst ein KI-Tool angekündigt, das 3D-Szenen aus einfachen Text-Prompts erstellt und den Aufwand für immersive Erlebnisse entscheidend reduziert. Bereits vor zwei Jahren hat Ikea Mixed-Reality-Funktionen eingeführt, um virtuelle Möbel im eigenen Zuhause vor dem Kauf zu platzieren. L’Oréal nutzt die Technologie für virtuelle Make-up-Beratung.
Die Zukunft der Intelligenz
Mit dem schnellen Fortschritt neuer Technologien steigt der Druck auf Marketing und Organisationen, effizienter zu werden. Gleichzeitig bleibt der Anspruch an authentischer Kommunikation, um das Markenvertrauen zu bewahren oder zu steigern. Menschen kommunizieren am liebsten mit Menschen, nicht mit Maschinen. Neuere Studien von Comparis und Semrush aber zeigen, dass die Hemmschwelle sinkt. Sam Altman, CEO von Open AI, hat jüngst das neue Zeitalter der Intelligenz ausgerufen. Die Technologie-Investitionen sind auf einem Höchststand. Apple, Nvidia, Google und Meta verfügen über massive finanzielle Möglichkeiten. Neue, mächtige Datacenter werden aus dem Boden gestampft. Alle neuen Tools und Systeme sind «Open by Design», was die Integration in ganze Arbeitsabläufe ermöglicht. Die Aussage «Du wirst nicht von der KI ersetzt, aber durch jemanden, der KI nutzt» ist mittlerweile wahr und gilt auch für das Marketing. Der Marketer der Zukunft muss Daten und kreative Inhalte intelligent mit KI kombinieren. Neue Technologien clever einzusetzen, wird kurzfristig zum Wettbewerbsvorteil, mittelfristig jedoch zur Selbstverständlichkeit.