Führt der Ansatz des datengetriebenen Marketings in eine Sackgasse? Sind die Erwartungen in der Anwendung von Daten zu hoch? Der «Data-Driven Resilience Report» von Dun & Bradstreet zeigt, dass die Geschäftsführer im DACH-Raum nicht an den Nutzen von Daten in Marketing und Sales glauben. Der Report wirft die Frage auf, ob Führungskräfte den Nutzen von Daten in Marketing und Vertrieb nicht unterschätzen. Gemäss dem Bericht sind viele Entscheidungsträger skeptisch, ob Daten wirklich den erhofften Mehrwert liefern. So gaben 34 Prozent an, Schwierigkeiten zu haben, das volle Potenzial ihrer Daten zu nutzen, während 23 Prozent nicht wissen, wie sie ihre Geschäftsdaten optimal einsetzen.

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Der Autor

Thomas Mavroudis, Senior Director Product Go to Market Sales & Marketing, Dun & Bradstreet

Unternehmen verfügen zwar über eine Fülle an Transaktionsdaten, oft fehlen jedoch die essenziellen Stammdaten wie Unternehmensgrösse, Branche oder Unternehmenshierarchien. Diese werden jedoch für eine gezielte Marktbearbeitung benötigt. Zudem gibt es eine falsche Erwartungshaltung in Bezug auf Systeme fürs Customer Relationship Management (CRM) und Enterprise Resource Planning (ERP). So wird angenommen, dass eine Investition in diese automatisch alle Datenprobleme löse. Dies ist ein Trugschluss, denn nur wer in richtige, vollständige und saubere Daten investiert, erzielt die gewünschten Ergebnisse. Während die Digitalisierung in vielen Unternehmen voranschreitet, sind die Fortschritte ungleichmässig verteilt. 

 

Erwartungen nicht erfüllt

Manchen Unternehmen fehlt die Strategie, andere räumen der digitalen Transformation zu wenig Wissen, Mittel und Zeit ein. Dies gilt auch für den Sales- und Marketingbereich. Oft verstehen Vertriebsmitarbeiter nicht, warum bestimmte Leads übergeben werden und vertrauen mehr auf ihren Instinkt als auf datenbasierte Empfehlungen. Häufig fehlt es zudem an Kompetenz, Daten zu analysieren und die richtigen Erkenntnisse daraus zu ziehen. Statt auf gezielte Marktbearbeitung greifen Unternehmen dann zum Beispiel auf unqualifizierte Lead-Listen zurück. Es ist also nicht das Problem, dass keine Daten vorhanden sind, sondern vielmehr, dass die Fähigkeit fehlt, sie sinnvoll zu nutzen.

 

Datengetriebene Prozesse in der Praxis

Viele Unternehmen stecken in einem Dilemma. Sie verfügen über Daten, machen aber zu wenig daraus. Es braucht klare Verantwortlichkeiten, um digitale Prozesse im Bereich Marketing und Vertrieb zu etablieren. Essenziell ist der Aufbau interner Kompetenzen. Ein datengetriebener Ansatz beginnt mit einer soliden Datenbasis. Die Anschaffung eines neuen CRM-Systems reicht nicht aus, um Datenprobleme zu lösen. Die Schaffung einer 360-Grad-Sicht auf Kunden und Interessentinnen hat oberste Priorität. Unternehmen sollen ihre eigenen Daten mit externen Informationen anreichern, um präzisere Einblicke zu gewinnen.

Am Ende des Transformationsprozesses zur Digitalisierung stehen integrierte CRM-Prozesse, die Bereiche wie Lead-Generierung, Onboarding neuer Geschäftspartner und die Pflege der Daten – auch Data Stewardship genannt – automatisieren. So können Dubletten im Datenbestand verhindert, ein Datensatz vollständig angelegt oder das Risiko eines Interessenten oder Kunden geprüft werden. 

Die Vorteile integrierter Systeme sind nicht nur theoretisch, sondern liegen in der Praxis vor. In realen Beispielen konnten die Vertriebseffizienz um 12 Prozent gesteigert, die Verkaufszahlen um 10 Prozent erhöht und die Anzahl der versendeten Angebote verdoppelt werden. Gleichzeitig sanken die Kosten für die Lead-Qualifizierung um 62 Prozent. Der datengetriebene Ansatz kann dabei in allen Unternehmen umgesetzt werden.