Herr Burkhalter, Sie sind seit 2005 Teil der Marke Coca-Cola. Sie waren unter anderem General Manager in Bulgarien. Sie haben aber auch im Kosovo und in Serbien in führenden Rollen gearbeitet. Vorher in der Schweiz. Was unterscheidet diese Länder in Sachen Marketing von der Schweiz?
In der Schweiz gibt es sehr viele Mitbewerberinnen und Mitbewerber im Vergleich zu den von Ihnen genannten Ländern. Die Schweiz ist ein «gesättigter» Markt im Gegensatz zu Osteuropa. Konsumentinnen und Konsumenten sind sehr gut informiert und treffen bewusste Kaufentscheidungen. Unsere Rolle als Hersteller besteht daher darin, ihnen Transparenz und eine grosse Auswahl zu bieten. In der Schweiz beispielsweise ist «kalorienarm» ein wichtiger Aspekt, was in anderen Märkten möglicherweise nicht der Fall ist. Zudem haben die hiesigen Detailhändler wie Migros oder Coop viele Eigenmarken, wir sprechen von rund 50 Prozent des Getränkemarktes. Präsenz ist aus diesem Grund abseits dieser Verkaufspunkte besonders relevant. Das Marketing muss entsprechend angepasst werden.
Jürg Burkhalter ist seit fast 20 Jahren im Unternehmen und kennt die Marke Coca-Cola daher sehr gut. Aktuell ist er General Manager von Coca-Cola HBC-Schweiz.
Wie setzen Sie dies um?
In der Schweiz sowie in der gesamten Coca-Cola-HBC-Gruppe verfolgen wir die 24/7-Strategie. Gemeint ist, dass wir rund um die Uhr überall dort sind, wo Menschen Durst haben. Und das mit einem breiten Portfolio, so dass alle Geschmäcke bedient werden. Als Unternehmen vertreiben wir ein breites Sortiment an Getränken. Gemäss dem 24/7-Prinzip beginnt unser Angebot am Morgen mit Kaffee, gefolgt von Valser Wasser oder Erfrischungsgetränken wie Coca-Cola sowie Sportgetränken wie Powerade für den Tag. Am Abend und in der Nacht bieten wir Mixers wie Kinley oder Coca-Cola Zero Zero ohne Zucker und ohne Koffein an, um nur einige Beispiele zu nennen. Diese sind auch über Getränkeautomaten erhältlich, die in Unternehmen stehen – oder auch am Bahnhof, auf Sportplätzen oder an Events.
Wie viele andere Marken auch arbeiten Sie mit Botschaftern zusammen, wie unter anderem dem neuen Nationaltorwart Gregor Kobel.
Es ist beim Thema Marketing wichtig, lokal zu denken. Das gilt besonders für die Schweiz. Gregor Kobel ist ein Beispiel. Auf der anderen Seite unterstützen wir viele heimische Events, vor allem Musikevents. Das Openair in Frauenfeld ist hier besonders erwähnenswert und darf sicher als Flagship genannt werden. Doch auch lokale Veranstaltungen sind für uns Orte, an denen wir uns als Sponsoren einbringen.
Wie frei sind Sie in der Ausgestaltung Ihres Marketings, geht es um die Marke Coca-Cola?
Coca-Cola ist eine der bekanntesten Marken, vielleicht sogar die wertvollste Konsumgütermarke der Welt, daher wird auf sie gut aufgepasst und wir haben klare Vorgaben. Strategische Entscheide passieren international. So haben wir beispielsweise die Policy, dass sich Marketing nicht an Kinder unter 13 Jahren richten darf. Daher sind wir auch nicht an Schulen präsent. Auf der anderen Seite aber ist die jeweilige Kommunikationsstrategie sehr lokal orientiert. Anders funktionieren der Vertrieb und auch das Marketing nicht.
Gibt es eine Kampagne, die in der Schweiz besonders gut funktioniert hat?
Es gibt eine Kampagne, die mir in Erinnerung geblieben ist, weil sie wirklich besonders war. Und zwar die, als wir die PET-Flaschen mit Namen bedruckt haben. Ein unheimlicher logistischer Aufwand, da mehr als 500 verschiedene Etiketten gedruckt wurden und wir natürlich beim Vertrieb sicherstellen mussten, dass nicht in einem Laden nur ein Name zu kaufen war. Eine sehr schöne Aktion, die auch gut funktioniert hat.
Reden wir über ein aktuelles Angebot: «Coca-Cola Zero Oreo» … schon recht ungewöhnlich, die neue Kreation.
Wir nennen das «Creations». Alle drei, vier Monate bringen wir etwas Neues auf den Markt. Wie aktuell «Coca-Cola Zero Oreo». Immer etwas ausserhalb des Mainstreams und stets limitiert. Und nicht überall erhältlich. Die Zero-Innovationen wie die vorangegangenen «Coca-Cola Creations K-Wave Zero Sugar», «Coca-Cola 3000» oder «Coca-Cola Dreamworld» enthalten weder Zucker noch Kalorien und sind ein Ausdruck unseres Bestrebens, Konsumentinnen und Konsumenten erfrischende neue Geschmackserlebnisse zu bieten. In der Schweiz sind schon heute 60 Prozent aller unserer Getränke kalorienfrei oder kalorienreduziert.
Wie wichtig ist KI für eine Marke wie Coca-Cola? Für Ihr Unternehmen?
Zentral sind hier das Thema Daten und deren Analyse, um daraus sinnvolle Massnahmen abzuleiten. Wir setzen KI entlang der gesamten Wertschöpfungskette ein. So können wir dank KI zum Beispiel unsere Lieferkette im Hinblick auf Nachhaltigkeit optimieren. Drohnen erfassen Lagerbestände und Leergut, während KI bei der optimalen Befüllung von Kühlschränken hilft. Ob Büro, Sportplatz oder Werkstatt – KI unterstützt uns, basierend auf relevanten Daten das richtige Sortiment bereitzustellen. Es ist wichtig, zu betonen, dass jeder Prozess abschliessend von einem Menschen überprüft wird. Wir legen grossen Wert darauf, volle Transparenz sicherzustellen.
Spielt beim Befüllen der Kühlschränke Saisonalität eine Rolle?
Natürlich bieten uns die beiden Hauptsaisonen in der Schweiz die Möglichkeit, unseren Konsumentinnen und Konsumenten näherzukommen, sei es bei den tollen Musikfestivals im Sommer oder auf der Skipiste im Winter.
Sie sprachen den bewussten Konsum hier im Land an, wie wichtig ist Transparenz – auch bezogen auf das Thema Nachhaltigkeit?
Wir sind seit 1936 in der Schweiz zu Hause und produzieren rund 80 Prozent unserer hier verkauften Getränke lokal, also in Dietlikon und Vals. Das Thema Nachhaltigkeit war immer Bestandteil der Marke Coca-Cola. In der Schweiz ist es sicher wichtig, hier entsprechend aufgestellt zu sein. Geht es um die Produktion, optimieren wir konstant unsere Anlagen, um weniger Wasser und weniger Energie beziehungsweise Strom zu brauchen. Auch unser Verpackungsmaterial ist zu einem grossen Teil aus recyceltem Material hergestellt. Beim PET haben wir in der Schweiz eine Recyclingquote von 82 Prozent, auch beim Aluminium haben wir eine Quote von rund 90 Prozent und 95 Prozent sind es beim Glas. Ebenso versorgen die Solarpanels auf unserer Anlage in Vals etwa 64 Haushalte in der Region mit Strom. Und bis Ende Jahr wird die gesamte Flotte unseres Aussendienstes komplett auf Elektro umgestellt.
Nachhaltigkeit wird ja gerne heute mittels Storytelling verkauft.
Nachhaltigkeit wird immer wichtiger, auch bei unseren Zielgruppen. Mit der Nachricht, dass wir als Coca-Cola-HBC-Gruppe zum siebten Mal vom Dow Jones Sustainability Indices (DJSI) als nachhaltigstes Getränkeunternehmen ausgezeichnet worden sind oder unser jährlicher CSR-Report veröffentlicht wurde, erreichen wir die jungen Erwachsenen nicht. Wir wissen, dass sich unsere Konsumentinnen und Konsumenten für Musik und Sport begeistern. Also konzentrieren wir uns darauf, sie dort zu erreichen, wo wir uns gemeinsam für Nachhaltigkeit einsetzen können – sei es bei Festivals oder Sportveranstaltungen. In diesem Rahmen setzen wir Nachhaltigkeitsinitiativen um und arbeiten oft mit Influencern zusammen, um diese Botschaften zu verstärken und etwas zu bewirken. Unsere Marke ist ein Versprechen, aber auch eine Verantwortung. Und die setzen wir jeden Tag aufs Neue um.