Erst gehörte es den Bayern, dann den Tirolern und seit vielen Jahren nun ist es fest in Touristenhand – wohl kein österreichisches Ziel ist so bekannt wie Kitzbühel: Als exklusiver Skiort mit dem Hahnenkamm-Rennen und mit seiner malerischen Altstadt ist das 8000-Seelen-Städtchen weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt. Da darf die Frage erlaubt sein: Warum überhaupt noch Marketing betreiben und jetzt auch noch mit einer neuen Kampagne alles auf den Kopf stellen? «Ziel war eine Neupositionierung der Marke», erklärt Thomas Ramseier, der sich als CEO mit seinem Schweizer Team von Brandpulse für die innovative Kampagne verantwortlich zeigt. Und er fügt an: «Mit dem neuen Slogan «your time is now» wird Kitzbühel in Form eines Rebrandings als Marke positioniert, die zum Erleben und Geniessen des Moments aufruft. Nicht weg vom bisherigen Image als exklusive Wintersportdestination, sondern eine neue Positionierung als moderne, sportliche Lifestylemarke.»
Themen positionieren
«Bilder von schönen Bergen und blauen Seen überzeugen immer noch», nimmt Yves Luetolf den Lifestylefaden auf. Und der CMO von Graubünden Ferien erklärt: «Aber heute müssen Sie Geschichten erzählen und Erlebnisse nahbar sowie Vielfalt spürbar machen. Bilder allein reichen nicht mehr aus.» Als klassische oder vielmehr traditionsgeprägte Feriendestination ist Graubünden sicher ein gesetztes Urlaubsziel bei vielen Menschen. Sich darauf verlassen, dass Stammgäste Stammgäste bleiben, ist auch hier nicht mehr gegeben. Daher setzt man bei Graubünden Ferien auf gezieltes Themenmarketing, und das über den Tourismus hinaus.
Mit der Standortmarketing-Kampagne Enavant positioniert sich Graubünden als Lebens-, Erholungs-, aber auch als Arbeitsraum. Im Fokus steht die «Naturmetropole», die mehr ist als ein Urlaubsort. «Enavant soll die Wahrnehmung Graubündens von einer reinen Tourismusmarke zu einer profilierten Standortmarke ergänzen, die auch als Tech- und Industriestandort, Bildungs- und Forschungsplatz sowie Gesundheitsregion bekannt ist», sagt Yves Luetolf. Graubünden ist Feriengästen seit langem als Sehnsuchtsort ein Begriff. Ergänzend möchte sich Graubünden als wertvoller Lebensraum positionieren.
Zukunft gestalten
«Sicher ist Historie immer Bestandteil einer Marke», setzt Thomas Ramseier seine Erklärung fort. «Aber heute geht es um die Zukunftsfähigkeit von Standorten, dafür braucht es eine gut geplante Inszenierung.» Wobei Inszenierung nicht bedeutet, Dinge zu erfinden, sondern vielmehr Bestehendes neu in Szene zu setzen. Oder das Augenmerk auf Dinge zu lenken, die bisher vielleicht noch nicht so offensichtlich waren. Wie eben beispielsweise Graubünden als Kanton mit innovativen Unternehmen und grossartigen Ausbildungsmöglichkeiten. «Das Prinzip lautet: Weg von Austauschbarkeit und mehr Individualität», meint der CEO von Brandpulse. «Das ist es, was sich heute allgemein im Marketing herauskristallisiert. Besonders aber im Tourismus-Marketing.»
Im Fall von Kitzbühel hiess die Aufgabe für die Agentur Brandpulse: eine sportliche Lifestyle-Luxusmarke kreieren. «Das zentrale Kernelement des alten Logos, die Gams, haben wir behalten», sagt Ramseier. «Alles andere haben wir komplett neu gestaltet, und es erinnert sehr an eine Modemarke.» Ein kräftiges Rot, ein eher schlichter Schriftzug und dazu Models in luxuriöser Sportbekleidung. Der neue Claim – «your time is now» – soll vor allem die jüngere Zielgruppe erreichen.
Überraschungen bereithalten
Auch in Graubünden bleibt man den Wurzeln treu – die beiden Steinböcke Gian und Giachen stehen nicht zur Diskussion, wenn es darum geht, neue Kampagnen zu entwickeln. Die beiden haben absoluten Kultstatus erreicht, und das Marketing um die beiden Tiere wird konstant ausgebaut. Kinderbücher, Handyklingeltöne und eine Gaming-App sind nur drei Dinge, die man sich über die Website von Graubünden Ferien zu eigen machen kann. «Wir erfinden uns als Destination nicht neu», sagt Yves Luetolf. «Aber wie am Beispiel von Gian und Giachen und ihren immer neuen Sprüchen geht es darum, die Menschen immer wieder aufs Neue zu überraschen.»
Gerade erst in diesem Sommer wurde eine neue Kampagne rund um den «Alpine Circle» lanciert. Eine Rundreise durch Graubünden, die sowohl mit dem Velo, Auto, aber auch dem Zug bestritten werden kann. Bereits 2021 eingeweiht, war sie noch nicht so bekannt. Mit dem Slogan «Ferien ohne Ende» wurde die Rundreise neu platziert. «Als Feriendestination ist es wichtig, dass die Akteure zusammenarbeiten und so ein ansprechendes Gesamterlebnis anbieten können», fasst es Yves Luetolf zusammen. «Daher tauschen wir uns konstant mit den touristischen Partnern der Region aus, um immer neue Erlebnisse offerieren zu können.»