Michael Porter hat mit den «Fünf Wettbewerbskräften» ein zentrales Konzept für die Branchenanalyse entwickelt. Seit es im Jahr 1979 vorgestellt wurde, hat sich allerdings viel getan. Für das Verständnis von Branchen ist es zwar weiterhin nützlich, doch bewegen sich Unternehmen heute in sogenannten Wettbewerbsarenen, wie es Rita Gunther McGrath von der Columbia Business School ausdrückt. Und eine Wettbewerbsarena reicht weit über die Branchengrenzen hinaus. Daher muss man ihr Beachtung schenken: nicht nur, weil dort ungeahnte Marktchancen existieren, sondern auch, weil dort neue Konkurrenten lauern. Ausschlaggebend für die wachsende Bedeutung dieser Arenen sind vor allem innovative Technologien, die (komplett) neue Produkte ermöglichen und eine Diversifikation innerhalb der Arena deutlich vereinfachen– insbesondere durch einen direkten Kundenzugang via App.
Marc Gruber, Vizepräsident für Innovation an der Technischen Hochschule Lausanne.
Ein anschauliches Beispiel hierfür ist Uber. Das Unternehmen ist nicht nur im Taxigewerbe und als Essenlieferservice aktiv, sondern kümmert sich in anderen Ländern auch um Fracht- sowie Postlieferungen. Im Sommer ist es ins Tourismusgewerbe eingestiegen – Uber Bubbles bietet Champagnertouren mit Start in Paris an. Kurzum: Das Unternehmen sorgt sich wenig um Branchengrenzen, es geht – oder besser: fährt – dorthin, wo es weiteres Wachstumspotenzial sieht.
Der Market Opportunity Navigator
Wenn man das Arenakonzept erst einmal erkannt hat, sieht man das zugrundeliegende Muster schnell auch anderswo. Denken Sie zum Beispiel an die Schweizer Post, die den technologischen Fortschritt für sich nutzt, um Marktchancen auch ausserhalb ihrer Branche wahrzunehmen. Oder Logitech, das aufgrund seiner technologischen Kompetenzen durchaus die Möglichkeit gehabt hätte, frühzeitig eine Art Go-Pro-Kamera zu lancieren. Vor einiger Zeit haben wir ein ambitioniertes Forschungsprogramm lanciert, um Unternehmen ein Werkzeug an die Hand zu geben, um systematisch neue Marktchancen identifizieren zu können: den Market Opportunity Navigator. Dieses Businesstool wird weltweit bereits von mehr als 50 000 Unternehmen verschiedenster Grösse genutzt und ist seit 2019 Bestandteil des Lean-Startup-Toolsets von Steve Blank aus dem Silicon Valley.
Der Market Opportunity Navigator basiert auf drei Schritten, die idealerweise in einem möglichst heterogenen Team in Angriff genommen werden sollten: Im ersten Schritt geht es darum, neue Marktchancen zu identifizieren. Dabei spielt eine breite Perspektive auf die eigenen wie auch auf zukünftig entwickelbare Kompetenzen (zum Beispiel Blockchain, KI, Konnektivität) eine genauso wichtige Rolle wie die eigene geistige Flexibilität. Stellen Sie sich die Frage «Wer sind wir als Unternehmen im 21. Jahrhundert mit all seinem technologischen Fortschritt?». Machen Sie es dabei wie Uber, das sich mit seiner Mission ein klares Ziel, aber nie eine Grenze gesetzt hat: «We reimagine the way the world moves for the better».
Im zweiten Schritt trennen Sie die Spreu vom Weizen, denn nicht jede Marktchance hat genug Potenzial, manchmal lassen sich zudem Märkte schwer erschliessen. Der Market Opportunity Navigator bietet mit dem Worksheet sechs zentrale Evaluationskriterien. So können Sie Ihre eigenen Moonshots und Goldminen von Chancen für schnellen Gewinn oder aber von fragwürdigen Chancen trennen.
Final geht es dann um die Organisation: Welche Chance zuerst ergreifen, welche danach? Der «Market Opportunity Navigator» unterstützt Sie darin, eine aussichtsreiche Wachstumspipeline zu entwickeln, indem er Ihnen hilft, die Charakteristik Ihres Chancenportfolios besser zu verstehen und zu bestimmen, welche Marktchancen in Zukunft noch erschlossen werden sollten und welche sich als solider Plan B eignen.
Probieren Sie es selbst aus – der «Market Opportunity Navigator» von Marc Gruber und Sharon Tal wird Ihnen spannende Antworten geben und neue Wachstumsperspektiven aufzeigen, damit Sie Ihre Wettbewerbsarena zu Ihrem Vorteil nutzen können!