Die Umbenennung einer extrem bekannten Firma wie Orange erfordert einen finanziellen Kraftakt. Rund 40 Millionen Franken will Salt aufwerfen, um die Lancierung der neuen Marke zu kommunizieren. Damit das Rebranding glückt, muss es gelingen, den Namen innert kürzester Frist in den Köpfen der Leute zu verankern.
Für diese herausfordernde Aufgabe hat der Telekom-Konzern die Agentur Publicis beauftragt. Auf der Website der Werbeagentur kann die Kampagne bereits heute angeschaut werden. Offensichtlich setzt Salt in den nächsten Wochen auf kurze einfache Botschaften. Man habe absichtlich auf den erwarteten 3-Millionen-Franken-Spot verzichtet, so Kreativchef Thomas Wildberger im Interview mit persönlich.com. «Direkt auf den Punkt», soll die Sache gebracht werden.
Salzstreuer und urbane Realität
Das widerspiegelt sich auch im Launch-TV-Spot. Dieser dauert bloss zwölf Sekunden und zeigt einen Mann bei der Wohnungsrenovation. Nur beiläufig spricht er in die Kamera: «Orange heisst jetzt Salt. Ganz einfach.» Dazu ist das Geräusch eines Salzstreuers zu hören, das offenbar zum neuen Markenzeichen der Clips werden soll.
Auch die weiteren Werbefilme setzen auf den Salzstreuer und keiner dauert länger als 16 Sekunden. Thematisch geht es in allen Clips und Plakaten um die urbane Realität einer Schweiz, in der das Smartphone im Alltag eine immer grössere Rolle spielt.
Anderhalb Jahre Vorbereitung
32 Mitarbeiter von Publicis waren an der Arbeit für die Kampagne beteiligt. Die Arbeit der Werber dauerte laut persönlich.com rund anderhalb Jahre. Dabei herausgekommen ist vor allem eine radikale Reduktion der Botschaft auf das Wesentliche, die sich ja auch schon im Logo mit dem Punkt am Schluss andeutet.
Selbst die Produkte werden sehr reduziert angepriesen, wie der Spot für das Samsung Galaxy S6 zeigt.
Ähnlich verpackt wird die Botschaft auch in den Plakaten. Besonders gepusht wird zum Start des neuen Namens die 6-Wochen-Rückgabegarantie. Doch auch hier setzen die Werber auf schnelle Fakten.
