Seit Mitte 2021 ist der Schweizer Daniel Grieder der Chef der traditionsreichen deutschen Modemarke Boss. Angetreten ist er mit markigen Worten. «Wir boosten Boss», kündigte er etwa Ende Jahr an. Jetzt liefert Grieder. Zumindest auf der visuellen Ebene.
Für die beiden Konzernmarken Boss und Hugo startet das Unternehmen dieser Tage zwei weltweite Werbefeldzüge mit hochkarätiger Besetzung. Für die Kampagne «Be your own Boss» etwa schickt Grieder Topmodels wie Kendall Jenner oder Hailey Bieber aufs soziale Werbeparkett und kündigt eine «strategische Partnerschaft» mit dem Tiktok-Superstar Khaby Lame an.
Neues Logo für Boss
Dabei lässt es Grieder aber nicht bewenden. Erstmals seit der letzten Überarbeitung Anfang der neunziger Jahre schraubt das Unternehmen am Logo. Sowohl die Hauptmarke Boss als auch die jüngere Linie Hugo tragen einen markant dickeren grafischen Schriftzug. Das, so heisst es beim Unternehmen, soll die beiden Marken visuell «zeitgemässer wirken lassen und als echter Blickfang» rüberkommen.
Das neue Logo (oben) trägt einen markant dickeren grafischen Schriftzug. Unten das bisherige Logo, das seit 1924 wenig verändert wurde.
Hinter dem Vorgehen steht wohl die Absicht, beide Marken für eine jüngere Kundschaft begehrenswert zu machen. Der Geschäftsmann in der messerscharf gebügelten Bundfaltenhose, der Boss als Master of the Universe – das wirkt heute reichlich angestaubt.
In der neuen Kampagne kommen die Models deutlich lockerer daher. Beide Brands, Boss wie Hugo, sollen so für Millennials und die nachwachsende Generation Z begehrenswert sein. Oder mindestens einmal auf deren Radar auftauchen.
Hugo will auf dem Radar der Millennials und Generation Z erscheinen.
Verbunden mit solchem «Refreshing» ist natürlich immer das Risiko, dass man Bestandskunden und -kundinnen verärgert. Erkennt sich der KMU-Patron, der bisher stolz seinen Boss-Anzug spazieren führte, in den neuen Visuals seiner Marke wieder? Das wird wohl die Herausforderung des Daniel Grieder werden: einerseits neuer Kundschaft den gepimpten «Brand-Code» beliebt zu machen, ohne dabei anbiedernd zu wirken. Und anderseits bisherige Kundinnen und Kunden nicht allzu sehr aufzuschrecken damit.
Ob der neue Auftritt bisherige Kundinnen und Kunden abschreckt?
Ziel: Umsatzverdopplung bis 2025
Um sein ambitioniertes Ziel, den Boss-Umsatz bis 2025 zu verdoppeln, muss es Grieder wohl schaffen, das Image der Marke zu verjüngen und so die Ausweitung der Kaufzone hinzubringen. Etwas, das Grieder auch schon bei seinem vorherigen Job als Chef von Tommy Hilfiger hinbekommen hatte.
Bei seinem Einsatz für Hilfiger setzte Grieder sehr stark auf digitale Mittel. Seinen aktuellen Push für Boss kommuniziert der Schweizer Manager zwar ebenfalls auf Online-Kanälen wie Instagram, Weibo, Wechat, Podcasts und Videos, daneben aber spielt auch die analoge Welt eine Rolle. Wie Grieder Boss und Hugo pimpt, soll auch in grossmassstäblicher Aussenwerbung in 35 Weltmetropolen gezeigt werden.