Die Einflüsterer: Die heimliche Macht der PR-Berater

Involviert sind beinahe immer die gleichen fünf Firmen. Allen voran Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten oder der «Branchen-Rolls-Royce», wie man sie gelegentlich nennt. Kaum ein Konzern, der nicht schon ihre Dienste in Anspruch genommen hätte. Die 13 Partner leben weitgehend vom Ruf ihrer drei Gründer Jörg Neef (70), Aloys Hirzel (68) und Victor Schmid (62). Zu den umsatzstärksten Pferden im Stall zählen heute aber die jüngeren Vertreter Dominique Reber (42) und Andrés Luther (46).

Sprecher oder Schreiber

Zweitwichtigste Agentur ist Lemongrass, geführt von Mitgründerin Karin Rhomberg (52), der meistgeschätzten Expertin auf dem Finanzplatz Zürich. Zu ihren Partnern zählen Andreas Hildenbrand (51) und Peter Hartmeier (65). Schärfster Lemongrass-Konkurrent ist die Dynamics Group von Edwin van der Geest (55) und Franz Egle (61). Egle war einst Partner bei den Konsulenten, stieg aber nach sieben Jahren aus, um eine konkurrierende Agentur zu gründen. Daneben hat sich in der ebenfalls 13-köpfigen Gruppe Andreas Durisch (64) einen Namen als Krisenexperte gemacht.

Neben den drei führenden Agenturen komplettieren Andreas Bantel (56) und Christoph Richterich (56) die Big Five. Beide sind in eigene Partnerschaften eingebunden, agieren aber faktisch als Einzelkämpfer. Sie treten gerne bei heissen Mandaten auf, wo es gelegentlich zum Nahkampf kommt.

Die Nähe ist auch geografischer Natur. Abgesehen von Richterich, der von Zollikon aus arbeitet, liegen ihre Büros alle in Gehdistanz zueinander in der Zürcher Innenstadt. Man kennt sich gut, weil fast alle im früheren Leben Journalisten, Unternehmenssprecher oder beides waren. Hartmeier war «Tages-Anzeiger»-Chef und UBS-Sprecher, Durisch führte die «SonntagsZeitung» und «Facts», Bantel schrieb fürs «Cash». Die Ex-Sprecher sind häufig Bankenkinder oder waren für Bundesräte tätig. Neef, Hildenbrand und Rhomberg kennen sich von der SKA/CS her, Schmid und Egle arbeiteten für Flavio Cotti.

Doch die Sika-Führung entschied sich überraschend für die Abwehrschlacht. Eine Konsulenten-Regel besagt: Bei Interessenkonflikten muss der bestehende Kunde damit einverstanden sein, dass rivalisierende Parteien von derselben Agentur beraten werden. Die Sika-Chefs hielten den Daumen nach unten. Also empfahl Hirzel den Saint-Gobain-Leuten Andreas Bantel, den «Spezialisten für Brüche», wie dieser sich selber nennt. Bantel, der von Journalisten als «schmerzfrei, gerissen und extrem gut organisiert» bezeichnet wird, konnte sich aber nicht aus seinem trickreichen Repertoire bedienen – die Manager aus Paris hielten sich an zwei Regeln: Immer anständig bleiben und keinen Zickzackkurs fahren.

Die Einflüsterer benutzen sehr gerne Sprichwörter und Zitate. Lebensweisheiten als Stütze ihrer Kommunikationsstrategien. «Man muss das Eisen schmieden, solange es heiss ist», sagt Bantel. In der Startphase des Übernahmedramas war die Seite der Burkards wohl etwas zu behäbig unterwegs und wurde von der scharfen Konsulenten-Kampagne der Sika-Seite komplett überrollt.

Vernetzung bringt Macht

«Eine schrecklich gierige Familie», titelte der «Blick». Die Unterzeile: «Burkards kassieren mit dem Verkauf ihrer Sika-Anteile 2,75 Milliarden. Die Kleinaktionäre schauen in die Röhre.» Es heisst, die Verbindung zwischen dem damaligen «Blick»-Chef René Lüchinger und Aloys Hirzel von den Konsulenten sei eng. Die beiden kennen sich seit 30 Jahren. Eine Verbindung bei dieser Story zu konstruieren, sei «purer Unsinn», wehrt sich Lüchinger. Als die Zeile geschrieben wurde, sei er in den Ferien gewesen. Doch so offensiv wie er hat in der Folge kein Journalist gegen die Familie geschrieben. Ganz im Sinne der Konsulenten.

Der Artikel erwischte die Burkards auf dem falschen Fuss. Sie hatten damals noch keinen PR-Berater engagiert, während die Gegenseite schon schwerstes Geschütz auffuhr. Der Vertrauensanwalt der Burkards, Max Roesle, empfahl Andreas Durisch von der Dynamics Group.

Die höchste Währung ist die Vernetzung. Kein Berufsstand ist enger mit Entscheidungsträgern, Anwälten und Journalisten verflochten. Das verleiht Macht. «Natürlich will man Einfluss nehmen», sagt Karin Rhomberg, «aber es geht nicht primär um die Medien, sondern um die Kunden.» In ihrer Kartei finden sich Namen wie UBS, Credit Suisse, Leonteq, LGT, Thomas Matter und Novartis. Sie ist Expertin für Krisenkommunikation – wo mit Dreck geworfen wird, hält sie sich aber zurück und handelt «lieber strategisch als taktisch». Sie ist eine Verfechterin der Transparenz. Wo Ungemach droht, müssen die Leichen aus dem Keller geholt werden. «Probleme kann man nie mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind», zitiert sie Albert Einstein.

Hirzel und Neef zogen ihr Partnerschaftsmodell nach dem Vorbild von Anwaltskanzleien auf. Der Titel setzt sich aus den Gründernamen zusammen, die Aktien werden aufgeteilt, jeder arbeitet auf eigene Rechnung und gibt einen bescheidenen Anteil für die Büroinfrastruktur ab. Die Aufnahme neuer Kunden wird im Plenum beschlossen. «Wir leben ein spezielles Geschäftsmodell, das jeden Partner zum Unternehmer macht», sagt Managing Partner Matthias Knill. Es sei ein wesentlicher Teil ihres Erfolges. Einige Mitbewerber kopierten das Modell teilweise.

Bei den Konsulenten hat jeder Partner zwischen 10 und 15 aktive Mandate, die mindestens 18 Monate laufen. Bezahlt wird entweder pro Stunde – durchschnittlich 550 Franken – oder in Form eines Retainers, der monatlich oder jährlich beglichen wird. Dominique Reber bezieht allein für sein Beratermandat beim Stromkonzern Alpiq jeden Monat 5000 Franken. Das Jahreseinkommen liegt zwischen mehreren hunderttausend und zwei Millionen Franken pro Partner.

Für ihre Abwehrschlacht hat Sika rund 3,4 Millionen Franken für Kommunikation und PR ausgegeben. Das zeigt eine Verantwortlichkeitsklage der Familie Burkard gegen die Sika-Verwaltungsräte. Das Geld ging wohl vollständig in die Konsulenten-Kasse. Es ist nicht bekannt, dass Sika andere Agenturen beauftragt hat. «If you think we are expensive, wait until you hire an amateur», zitiert Reber die Feuerwehr-Legende Red Adair.

«Eine solche Situation ist schwer zu ertragen», sagt Andreas Durisch. Er beschreibt die Lage der Burkards kurz nach der Konsulenten-Offensive. Da brauche es einen Sparringspartner, der unbefangen ist und Empfehlungen im Umgang mit den Medien abgeben könne. Ob er dabei reüssierte, ist umstritten. Weil im Fall Sika auch die Wirtschaftsredaktoren in zwei Lager aufgeteilt waren, bezeichnen ihn die einen als «schwache Figur» und die anderen als «hilfreich». Mit der Zeit sei Durisch gewachsen, sagt ein Journalist, der nicht auf seiner Seite war.

Burkard hätte sich «die eigene Öffentlichkeitsarbeit angesichts der vielen persönlichen Attacken zuweilen etwas härter gewünscht», liess sich dann allerdings von Durischs «sachlicher Herangehensweise» überzeugen. Später wurde er teilweise von seinem Dynamics-Partner Edwin van der Geest und von Karin Rhomberg unterstützt.

Die PR-Schlacht war laut und heftig. Burkard spricht von einer «Diffamierungskampagne» gegen seine Familie. Die Tageszeitungen übertrumpften sich gegenseitig mit Stories. Die meisten wurden von den PR-Beratern gesteckt. Oftmals tauchten sie sogar selber in den Texten als «Vertraute» oder «Insider» auf.

Ihr Verhältnis zu den Medien ist ambivalent. Es pendelt zwischen Abhängigkeit und Antipathie. Man kennt sich aus früheren Zeiten, als man auf den gleichen Redaktionen arbeitete. Duzen ist Standard. Die Berater geben Inputs für Stories, weil sie nah bei den Entscheidungsträgern der Wirtschaft sind. «Sie wissen halt immer über Dinge Bescheid», rechtfertigt sich ein Journalist.

Aber genauso rütteln sie an der Integrität und Unabhängigkeit der Berichterstatter, wenn sie Diskretionen streuen. Besonders deutlich wird das bei der Sonntagspresse, wo der Primeur über allem steht. Die «Spin-Meister» füttern die Journalisten mit gezielten Indiskretionen über die Gegenseite. Der Stellenabbau auf den Redaktionen spielt ihnen in die Karten. Von einzelnen Chefredaktoren weiss man, dass sie phasenweise über Wochen davon zehren. Fast kein Sonntag ohne neue Wendungen bei Sika und Raiffeisen.

Finanzchef schiesst zurück

Die Primeur-Gier nutzte unlängst auch Christoph Richterich zugunsten eines Klienten. Der promovierte Jurist platzierte Pascal Koradi mit einem geschickten Schachzug in der «Schweiz am Wochenende». Der frühere Finanzchef der Post musste seinen Posten als CEO der Aargauischen Kantonalbank aufgeben. Ein Expertenbericht im Auftrag der Post enttarnte ihn als frühen Mitwisser im PostautoSkandal.

Richterich äussert sich nicht zu seinem Mandat. «Dass immer sofort Rücktritte gefordert werden, finde ich katastrophal», sagt er allgemein. «Es ist gefährlich, gleich einen Schuldigen zu suchen, den man opfern kann, in der Hoffnung, dass dann das Problem gelöst sei.» Ob Pascal Koradi mit der Strategie seines Beraters zufrieden ist, bleibt unklar. Von einer anderen PR-Agentur ist er als Kunde offenbar abgelehnt worden.

Die Wahl der Kundschaft ist ein Spiel mit dem Feuer. Die Gefahr, den eigenen Ruf mit dem eines zweifelhaften Mandanten zu beflecken, sei gross, sagt ein PR-Experte. Das gelte zum Beispiel für Peter Hartmeier und Andreas Bantel, die beide den umstrittenen Bündner Bauunternehmer Remo Stoffel betreuten. Bantel beendete das Mandat vor sieben Jahren. Es heisst, Stoffel habe ihm zu viel Brisantes vorenthalten. Bantel äussert sich nicht dazu. Hartmeier berät Stoffel noch heute.

Beratungsresistent

«Vertrauen kommt zu Fuss und geht zu Pferd», besagt ein niederländisches Sprichwort. Was mühsam aufgebaut wird, kann im Nu einstürzen. Susanne Ruoff brauchte Jahre, bis sie sich den Respekt erarbeitet hatte, den sie als Post-Chefin verdiente. Dass sie bestritt, etwas von den Postauto-Tricksereien gewusst zu haben, kostete sie den Job. Schuld war ein internes Dokument, das dem «Blick» gesteckt wurde. Es zeigte, dass sie vor Jahren schon in Kenntnis gesetzt wurde. An Ruoff verzweifelten die Kommunikationsexperten. «Ich habe erfolglos versucht, ihr die Art auszutreiben, wie sie spricht», sagt einer, der ein Mandat bei ihr hatte. «Dass sie vollen Ernstes sagte, die ganze Sache sei irgendwo in einer Ecke der Postauto AG passiert, ist typisch Ruoff.»

Seit zwei Jahren wird sie von Ex-«SonntagsBlick»-Chefin Christine Maier beraten. Maier äussert sich nicht dazu. Dass das Mandat publik wurde, war unvermeidlich: Ruoff wollte ihre Rücktrittsmeldung über ihre persönliche Beraterin verschicken und nicht via Konzern. Die Post bestätigt, dass das Mandat seit «einiger Zeit» gelaufen und vom Unternehmen bis zu Ruoffs Freistellung bezahlt worden sei.

Der Postauto-Skandal legt auch die stumme Seite der PR-Branche offen. Martina Zehnder, Chefin der internen Revision der Post, musste das Unternehmen als Bauernopfer verlassen. Im Gegensatz zu Koradi sucht sie die Anonymität – obwohl auch sie ein Interesse hätte, die Verfasser des Expertenberichts zu diskreditieren. Ihr Name soll nicht in den Medien auftauchen. Wer sie für eine Stellungnahme kontaktiert, erhält einen Rückruf von Andreas Bantel. Sorry, keine Interviews.

Diese sind auch von Vincenz nicht zu erwarten. Weil man weiter gegen den Ex-Raiffeisen-Chef ermittelt, wird der sich hüten, öffentlich zu sprechen. Das wird ihm zumindest sein Sprecher, Lemongrass-Partner Andreas Hildenbrand, empfohlen haben. Das Vincenz-Mandat gibt ihm ohnehin wenig zu tun. Einzig ein dünnes Statement stellte er mit einem Anwalt in Vincenz’ Namen zusammen, als der Banker Mitte Juni nach 15 Wochen U-Haft wieder freikam. Es betrifft den Vorwurf der Selbstbereicherung: «Ich werde mich mit allen Mitteln dagegen wehren.»

Die Kollegen Richterich und Bantel hatten da deutlich mehr zu tun. Letzterer vertritt die Kreditkartenfirma Aduno, an der Raiffeisen beteiligt ist und über die sich Vincenz mutmasslich bereichert hat. Bantel präsentierte Aduno-Präsident Pascal Niquille zunächst als Saubermann, der nichts von Vincenz’ Gebaren gewusst habe, doch dann stellte sich heraus, dass Niquille schon länger eingeweiht war. Richterich arbeitet seit mehreren Jahren für die Raiffeisen-Geschäftsleitung. Auch Durisch ist seit März involviert. Die inzwischen zurückgetretene Verwaltungsrätin Rita Fuhrer empfahl ihn für das Gremium. Die Sache ist hochkomplex, gekämpft wird mit halböffentlichen Berichten von Revisoren und Anwälten. Jedes Wort wird auf die Goldwaage gelegt, weil parallel die Staatsanwaltschaft ermittelt. Jede Bemerkung könnte juristische Konsequenzen haben.

Oder personelle. So musste Raiffeisen-Präsident Johannes Rüegg-Stürm per sofort zurücktreten, weil er sich kurz zuvor in einem Interview mit der «NZZ am Sonntag» in Widersprüche verwickelt hatte. Begleitet wurde er beim Gespräch von Dynamics-Group-Partnerin Bettina Mutter. Die frühere SRF-Bundeshauskorrespondentin will sich nicht zum Fall äussern.

Zu weit gegangen

Beim Fall Vincenz stossen die PR-Berater am deutlichsten an ihre Grenzen. Kommunikationsprofi Richterich etwa intervenierte während eines Videointerviews, das der «Blick» mit Raiffeisen-Konzernchef Patrik Gisel führte, und würgte das Gespräch nach lediglich sechs Minuten ab. Vorgängig abgemacht waren 15 Minuten. Der «aggressive Ton der Suggestivfragen» des «Blick»-Journalisten passten ihm nicht: «Herr Gisel kann nicht akzeptieren, was Sie da für Aussagen in Ihre Fragen tun», monierte er im Gespräch.

Gisel reagierte verwirrt auf die Intervention seines PR-Beraters. Die Kamera lief weiter, und «Blick» stellte das gesamte Video online. «Ich zeige es in meinen Coachings als Negativbeispiel», erzählt ein Kommunikationsexperte. «Besser bringt man den eigenen Kunden nicht in die Bredouille.» Er würde heute wieder gleich handeln, sagt Richterich. Journalisten müssten sich an gewisse Anstandsregeln halten.

Einen noch grösseren Patzer leisteten sich die Konsulenten. Als es im Fall Sika lichterloh brannte, steckten sie einem Sonntagsblatt die Meldung: «Parteipräsidenten sprechen sich gegen Sika-Deal aus.» Doch die hatten sich gar nie dazu geäussert. «So etwas habe ich noch nie erlebt», schimpfte der damalige CVP-Präsident Christophe Darbellay. Die Partner Dominique Reber und Hugo Schittenhelm hätten die Parlamentarier in Hintergrundgesprächen zu überzeugen versucht, hiess es. Reber wollte sich damals gegenüber BILANZ nicht zu den «Spekulationen» äussern. Konsulenten-Mitgründer Victor Schmid nimmts immer noch gelassen. Die Politik habe man jederzeit auf der Sika-Seite gewusst: «Hätte es die Situation verlangt, wären noch gewichtigere Politiker aufgetreten.»