Zwölf Teams und davon drei aussichtsreiche Titelkandidaten trugen zu Beginn der Weltmeisterschaft in Russland das Emblem mit den drei Streifen. Adidas konnte sich zurecht Hoffnungen auf einen Sieger machen, der mit Trikots aus dem eigenen Haus ausgestattet wird. Die Ernüchterung nach dem frühen Ausscheiden von Argentinien, Deutschland und Spanien sowie beim Endspiel muss gross gewesen sein: Konkurrent Nike stattet die beiden Finalteilnehmer Frankreich und Kroatien aus. Das Endspiel fand somit ohne Adidas statt. Gleichzeitig verlor die Adidas-Aktie seit Mitte Juni an Wert.
«Für Adidas verlief diese Weltmeisterschaft nicht so erfolgreich wie die letzte», bestätigt Julie Saussier-Clement, Analystin bei der Credit Suisse. Die Realität sehe aber so aus, dass der Vereinsfussball für Adidas weitaus wichtiger sei als eine Weltmeisterschaft. Denn jener findet nicht nur alle vier Jahre statt. Beispielhaft nennt sie den Wechsel von Cristiano Ronaldo zu Juventus Turin. Dieser habe einen grösseren Effekt für Adidas als das frühe Aus vieler Teams an einer WM, die von Adidas gesponsert werden.
Adidas profitiert dennoch stark von der WM
Dies sieht der Marketing-Experte für Sport, Peter Rohlmann vom Unternehmen PR-Marketing, ähnlich. Durch den Wechsel von Ronaldo werde die «Alte Dame» Juventus Turin viel höhere Trikot-Verkaufszahlen erreichen und auf Social Media weitaus präsenter sein. Davon profitiere auch Adidas, weil das Unternehmen neben der ohnehin sehr global aufgestellten Marke Real Madrid auch Juventus Turin ausstattet.
Rohlmann ergänzt, dass die WM auch für Adidas bei genauerem Hinsehen nicht so schlecht verlief: «Die WM bietet eine Bühne mittels derer Milliarden Menschen erreicht werden können. Dies gilt für Nike – aber ebenso für Adidas.» So seien die Herzogenauracher noch längerfristig offizieller Partner der Uefa und FIFA und stellen beispielsweise den WM-Ball her. Von diesem werden circa 15 Millionen Stück verkauft. Somit wird Adidas auch zukünftig eine exklusive Stellung gegenüber Nike haben, stellt der Marketing-Experte klar.
Trikots von Christiano Ronaldo: Der neue Superstar von Juventus Turin beschert auch Ausrüster Adidas volle Kassen.
Schwaches Wachstum in Europa
Laut Julie Saussier-Clement habe Adidas im Vergleich zu vergangenen Jahren ein wenig das Momentum verloren. Einige neue Produkte seien nicht so erfolgreich gewesen, wie das Unternehmen sich dies erhofft hatte. Ausserdem haben Wettbewerber ebenfalls neue Angebote lanciert, die Adidas unter Druck setzten. «Allerdings wächst Adidas – zwar bei weitaus geringerem Markanteil – beispielsweise in den USA schneller als Hauptkonkurrent Nike. Dies trifft auch auf die aufstrebenden Märkte zu», stellt die CS-Analystin klar.
Die Wachstumsraten von Adidas in Europa seien in der Vergangenheit hingegen enttäuschend gewesen. Dies war laut Saussier-Clement aber teilweise zu erwarten, denn Adidas fokussiert sich verstärkt auf profitablere Kanäle und Produkte. Hierzu müsse Adidas auch neue Produkte lancieren. «Es ist dabei äusserst wichtig, dass Adidas Strömungen wie zum Beispiel einen gesünderen Lebensstil oder Casual Mode-Trends aufgreift und diese in den eigenen Produkten implementiert», mahnt Saussier-Clement.
Entscheidend sind die richtigen Sneakers
Der Wandel macht sich im beständig wachsenden eCommerce und in der stärkeren Präsenz der Marken in den Wachstumsmärkten bemerkbar. Die Analystin der CS betont, dass Adidas hierbei eine starke Position innehabe und die Marke gerade in China schnell wachse. Ein wichtiges Puzzleteil für weiteres Wachstum sei dabei die starke Präsenz von Adidas auf Social Media.
Adidas sollte das schlechte Abschneiden an dieser WM zwar nicht auf die ganz leichte Schulter nehmen. Dennoch hebt Saussier-Clement hervor, dass andere Aspekte spielentscheidend sind: «Die Zukunft von Adidas hängt viel stärker damit zusammen, dass die richtigen Sneakers angeboten und verkauft werden. Der seit einem Monat etwas schwächere Aktienkurs ist eine Frage des Moments und der Dynamik.» Betrachtet man den Aktienkurs von Adidas über die vergangenen Jahre, dann relativieren sich die Kursverluste während der WM. Denn in diesem Zeitraum hat die Aktie aus Herzogenaurach stark zugelegt. Die Weltmeisterschaft stellt für Adidas somit nicht viel mehr als eine kleine Delle dar.