«Der Entscheid, auf eine Marke zu fokussieren, hat Mut erfordert»

Welches Problem versuchen Sie damit zu lösen?

Das Rebranding nutzt primär Chancen. Eine davon war es, die Markenarchitektur zu vereinfachen und zukünftig international und über alle Geschäftsbereiche nur mit der Marke Baloise aufzutreten. Damit reduzieren wir Komplexität für unsere  Kundschaft und bringen unsere Mitarbeitenden über alle Länder und Geschäftsbereiche näher zusammen. Gerade bei den Mitarbeitenden merken wir jetzt schon, dass diese Strategie Energien freisetzt und ein neues Gefühl der Zusammengehörigkeit schafft.

Welche Aspekte Ihrer derzeitigen Marke behalten Sie bei und warum?

Wichtige Bestandteile unserer Marke sind weiterhin Partnerschaft und Menschlichkeit. Beides zeichnet uns aus und ist tief in unserer Unternehmenskultur verankert. Selbstverständlich ist auch Sicherheit nach wie vor in unserer DNA. In Zukunft wollen wir aber mit der Marke und unserer Kommunikation das Thema Sicherheit etwas in den Hintergrund stellen und stattdessen das Ermöglichen von grossen und kleinen Zielen, Wünschen und Plänen mehr in den Fokus rücken. Denn wir sehen die Welt als einen inspirierenden Ort voller Möglichkeiten – diese optimistische Haltung möchten wir spürbar machen.

Wie lange hat der Prozess gedauert? Wie war er?

Im Frühling 2021 haben wir gemeinsam mit der Geschäftsleitung entschieden, das Rebranding umzusetzen. Um die neue Marke nun in allen Märkten und Kanälen sichtbar zu machen, haben wir seit dem Entscheid eineinhalb Jahre intensiv daran gearbeitet. Genauso lang war der Weg bis zum Entscheid, für den es neben viel Überzeugungsarbeit im Unternehmen auch eine klare Vision für die Marke brauchte und Daten, die aufzeigen, dass diese Vision erfolgsversprechend ist.

Was wollen Sie wem gegenüber wie vermitteln?

Wir wollen den Menschen vermitteln: Geht optimistisch in die Zukunft, folgt eurer Inspiration und Leidenschaft und nutzt die Möglichkeiten, die die Welt bietet. Und wenn etwas misslingt, dann ist das kein Scheitern, sondern eine Erfahrung, aus der du lernst. 

Sind Sie auf Widerstände gestossen, etwas zu ändern?

Beim Markenauftritt haben wir intern und extern von Beginn weg viel Zuspruch erhalten. Eine Knacknuss war “One Baloise”, d.h. der Fokus auf eine einzige Marke, sowie die prognostizierten Aufwände in einem ohnehin schon vollen Projektportfolio. Mittlerweile ist die Marke Baloise intern vollumfänglich etabliert. Die anfänglich manchmal spürbare Skepsis ist Stolz und Freude gewichen.

Ist das Rebranding von Baloise ein evolutionärer oder revolutionärer Schritt?

Bei Baloise wurde in den vergangenen 30 Jahren immer wieder diskutiert, ob verschiedene Marken für unterschiedliche Geschäftsfelder, Märkte und Sprachen sinnvoll sind. Der Entscheid, nun auf eine Marke zu fokussieren und diese neu zu positionieren, hat Mut erfordert und ist aus unserer Sicht als Unternehmen ein grosser Schritt und Kraftakt. Diese Veränderungen werden auch im Markt spürbar und sichtbar.

Wird dieser Brand auch in 5, 10 und 15 Jahren noch funktionieren?

Mit der Lancierung des neuen Markenauftritts haben wir einen wichtigen Schritt gemacht und ein Fundament gelegt. Das ist aber erst der Anfang. Nun müssen wir die Marke pflegen und kontinuierlich weiterentwickeln. So kann sie über viele Jahre hinweg relevant, differenzierend und zeitgemäss sein – und ihren Beitrag zur Unternehmensstrategie leisten.

Woran werden Sie messen, ob die Markenumstellung ein Erfolg war?

Im Kern hat die Marke die Aufgabe, für Neukund*innen und Mitarbeitende attraktiv zu sein und diese zu Baloise zu bringen. Um das zu schaffen, braucht es Präsenz und Präferenz in den Köpfen dieser Zielgruppen. Das messen wir mit einem neuen, gruppenweiten Brandtracking. Damit wissen wir genau, wie sich die Markenwahrnehmung entwickelt.

Wie ist das neue Branding intern aufgenommen worden?

Schon früh im Prozess haben wir Mitarbeitende involviert – und sehr viel Zustimmung erhalten, diesen Weg zu gehen. Mit dem internen Launch schliesslich ist der neue Markenauftritt für alle Mitarbeitenden sichtbar geworden. Die Feedbacks sind sehr positiv, die Marke kommt an.

Fragen an Lukas Eiselin, CEO von MetaDesign:

Welche Relevanz hat ein Logo und wie sieht die Beziehung zum Brand aus?

Das Logo ist ein wesentliches Element einer Marke, entscheidend aber ist das Gesamterlebnis, also das Zusammenspiel eines Logos mit allen anderen, genauso prägenden Markenelementen, zum Beispiel der Typografie, Illustrationen oder auch Interaktionen und Sound. Erst so entsteht das stimmige Gesamtbild, das einer Marke ihre Kraft verleiht.

Was haben Sie bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts von Baloise beachtet?

In der Konzeptphase zur Kreation des neuen Markenauftritts haben wir verschiedene Ansätze entwickelt. Entschieden haben wir uns für das Design, das bei der Kundschaft mehr polarisiert, Ecken und Kanten hat, viele Fans und auch einige Gegner hatte – aber eben nicht durchschnittlich ist.

Wie häufig sollte man der eigenen Marke ein Redesign verpassen? Gibt es hier eine
Faustregel?

Eine zeitliche Faustregel gibt es nicht. Ein Kurswechsel in der Unternehmensstrategie gibt häufig den Impuls für eine grundsätzliche Weiterentwicklung der Marke. Dann wird der Grundstein für die Zukunft der Marke gelegt. Wird eine Marke anschliessend gut geführt, gepflegt und kontinuierlich verfeinert sind 10 bis 15 Jahre schnell verflogen.

Welche Entwicklung sehen Sie in der Umsetzung von Markenerlebnissen?

Märkte, Medien und Nutzer verändern sich heute enorm schnell. Das stellt neue Anforderungen an die Gestaltung einer Marke: Statt starre Richtlinien und umfangreiche Regeln definieren wir responsive Designsysteme und einfache Prinzipien zum Umgang mit den Markenelementen. Das ermöglicht die nötige Flexibilität sowie Tempo und Dynamik ohne Wiedererkennbarkeit einzubüssen.

Welches ist Ihr aktuelles Lieblingslogo und was ist da besonders gut gelungen?

Ich habe kein Lieblingslogo. Für mich ist die Magie einer Marke deren Fähigkeit, mir ein Bauchgefühl zu geben, ein Versprechen zu machen oder mir Zugehörigkeit zu vermitteln – und die besten Marken brauchen dafür nicht mal ein Logo.